01 无糖是如何成为趋势的？-品茶界

01 无糖是如何成为趋势的？

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-12-06 04:00:38 点击数：0次

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图片来源@视觉中国

文章| 消费世界，作者丨白茶，报告丨餐饮创新营

01 无糖是如何成为趋势的？

说到无糖饮料，日本可以站出来说话。

20世纪90年代，日本房地产市场泡沫破灭，经济波动导致部分可选消费减少。但社会结构和饮食文化演变带来的便捷健康消费趋势并未受到影响。这直接推动了低酒精饮料和低盐有机酱油20多年来的发展。

同样代表健康的无糖饮料于20世纪80年代开始在日本出现。几年后它们迅速流行起来，其比例从1985年的2%直接跃升至1995年的25%。随后，虽然渗透率增速放缓，但直到2015年仍保持两位数增长。2020年，糖——免费饮料占据了日本饮料行业的半壁江山（数据来源：伊藤园）。

与欧美等国家不同，在日本的无糖饮料品类中，茶饮料远比碳酸饮料更受欢迎。除了追求功能性之外，日本街头盛行的茶文化也是造成这一现象的重要原因。

1985年至1995年这十年也被视为日本无糖饮料发展的黄金十年。三得利、伊藤园、麒麟等都搭上了这趟车。其中，伊藤园是最早起床的。

1979年，伊藤园成为中国土产畜产品进出口总公司乌龙茶代理商，开始在日本从事中间商业务。次年，伊藤园开发出世界上第一款罐装乌龙茶饮料。作为高品质日本人的标准，随时随地喝乌龙茶的生活方式一炮而红。由于伊藤园在日本推广中国乌龙茶的成效，于1988年荣获中国茶叶总公司表彰。

乌龙茶的流行给三得利带来了巨大的机遇。与只生产茶叶的伊藤园不同，专营威士忌和啤酒的三得利不仅比前者更有钱，而且比前者更会赚钱。

在迅速推出乌龙茶后，三得利转身以中国山水、相声、经典动漫、人气演员等为背景创作了一系列创意广告，试图用浓郁的中国韵味来证明自家的乌龙茶多得多。比隔壁的正宗。次中国茶。

比如，三得利推出的第一则广告，就用中国古代官员的形象告诉自己接地气的情话：

“世界和平，爱我的妻子，三得利乌龙茶。

当然，乌龙茶更重要的是喝三得利。 ”

短短两句话，其尴尬程度并不比米幼吉老师差，但也有同样的洗脑效果。

受历史的影响，在日本人的心目中，绿茶是他们国家的最好的产品，但乌龙茶仍然是中国的最好的产品。这也让三得利一出来就稳居C位。冲上前去的伊藤园措手不及——虽然他用的茶是正宗的中国产品，但不向大家坦白那就是他的错了。

对于品类不断涌现、口味不断丰富的软饮料行业来说，营销能力决定了产品导入期的关注度和成长期的增速。随着规模的扩大，研发实力决定了企业整体生命周期的长短。

但同时，由于行业的快速迭代，产品如果能够通过营销能力占领消费者心智，就能有效延长产品生命周期。

此后近30年，三得利每年都会拍摄强调产品正宗味道的广告，让竞争对手感到厌恶，并让自己坐上了日本乌龙茶市场的头把交椅。

东方不亮，西方亮。虽然伊藤园被逼入绝境，但他也受到很大启发，在新开辟的无糖绿茶战场上奋力拼搏。不仅宣扬绿茶本地出产的理念，而且对口味也严格把控。冲泡的绿茶的味道必须与瓶装绿茶相同。

为此，伊藤园专门对所有员工进行培训和考核。无论是研发还是销售，都持有“茶学者十级”资格证书，拥有独特的绿茶品鉴技巧。经过一番经营，伊藤园的新无糖绿茶生意逐渐红火起来。

果然，宿敌三得利又对绿茶市场产生了兴趣，试图再次与伊藤园竞争，甚至找到了京都有200多年历史的老茶馆福寿园来洗清自己的名声。

早早占据认知高地、愿意在产品口味上下功夫的伊藤园，显然已经不再是以前的伊藤园了。经过几番征战，三得利在无糖绿茶方面的市场份额虽然有所增加，但仍落后伊藤园一步。

国内市场日趋拥挤，一哥的地位已久无人能攻克。三得利还有其他想法。

02 国内无糖趋势兴起

日本品牌在中国普及了相机、马桶座圈、名创优品等产品，但主打无糖茶饮料，撑不起墙。

1997年，三得利以乌龙茶进入中国市场，并发起了“超越水的新一代饮料”的广告活动。但茶叶原有的苦味不但不能让乌龙茶代替水，甚至对市面上口味浓郁的糖醋饮料也没有造成实质性的伤害。

由于无法抓住中国人的胃口，三得利乌龙茶进入中国十年后仍然无法离开其发源地上海。

2010年，三得利趁着国内都市丽人减肥潮流，以“零卡路里”为口号，推出甜甜的“甘苓”乌龙茶产品卷土重来。

这本该是一个美丽的转机，结果发现甘岭之所以有甜味，是因为三得利在饮料中添加了正宗的白砂糖。继因虚假宣传被工商局罚款136万后，三得利再次冲击市场。

此次事件中，工商局还根据糖分与能量、能量与热量的换算公式，仔细计算出了每瓶甘泽的18300卡路里含量，并为三得利提供了一波数理化辅导。

不仅是三得利，农夫山泉在2006年就推出了无糖农夫茶，尽管邀请了韩国当红女演员李英爱做广告，但仍然推广困难，最终停产。后来推出的东方叶被列为“史上最糟糕的饮料”。前5。消费者不买账，农夫山泉尝到了茶的苦涩滋味。

此外，统一茶王、可口可乐原叶、康师傅原茶馆也因口味、定价等原因相继被按在地上。

转机出现在2016年，元气森林凭借代糖烧茶走红。

元气森林的火爆并非没有端倪。今年，以喜茶为代表的新茶饮料爆发，茶饮料迅速渗透到饮料的主要消费群体中。

与此同时，我国患有糖尿病的人数日益增加。根据中国疾病预防控制中心和中华医学会的数据，2016年这一数字接近1亿。换句话说，几乎每10个成年人中就有1人患有糖尿病。

也是在同一年，我国肥胖人口达到9000万，开始超越美国，成为全球肥胖人口最多的国家。

随着人们对健康的重视和对糖的恐惧，把糖炸弹的甜度减少到30%已经成为工人们的基本习惯。

元气森林的疫情也揭示了无糖饮料在中国流行的一个潜规则：不加糖可以，但不可以不甜。

旧元素的新组合可以带来创造力和新市场。

开明元气千里不仅将茶饮与零糖、零脂肪、零热量的概念绑在一起，还迅速推出了甜辣无糖气泡水，且主打口味以经过市场验证的柠檬为主。让一群喝惯了肥屋水、果味饮料的有志青年没有成本迁移。他们只能喊666，我的宝贝。

凭借零蔗糖理念，元气森林2019年实现销售额8.7亿，其中70%来自无糖气泡水（数据来源：第一财经），2020年前5个月销售额突破6.6亿（数据来源：公司元气好消息），年销售额逼近30亿（数据来源：LatePost），今年推出了全果汁微泡、外星人电解水等产品。

看到无糖气泡水的流行，老牌企业纷纷开始争夺土地。雀巢推出冰柠檬、蓝莓黑醋栗，健力宝推出微气泡水，可口可乐推出Appletiser、欣格元素果蔬精华气泡水，农夫山泉推出葵花橙气泡水，统一推出新口味柠檬气泡水。

乳业老牌伊利也加入战局，推出怡然乳矿矿泉水。青岛啤酒跨界推出淡零苏打汽水。喜茶和奈雪也推出了瓶装气泡水。

卷装无糖饮料行业有苏打水样样俱全的风格。

03 无糖，哪个更好？

经过30多年的发展，软饮料行业已从青春期步入成熟期。

2015年后，我国人均饮料产量增速大幅下降，软饮料（不含包装饮用水）销量增速仅为个位数，2014年至2019年复合增长率停留在4.83%。

随着现有市场的行业增长放缓，传统饮料品牌之间的竞争非常激烈。仅在柠檬水品类，就有脉动、可口可乐、百事可乐、三得利、统一、今麦郎等多家企业参与竞争。

尽管2019年无糖饮料销量占比仅为1.25%，但作为新的增量市场，新老势力争相抢先进入市场，行业增速不低。

例如，无糖碳酸饮料市场规模2014年仍为6亿元，2019年达到54.6亿元，五年复合增长率达55.53%。含糖碳酸饮料规模830.4亿元，五年复合增长率仅为1.21%。

据智研咨询预测，2027年无糖饮料市场规模将达到276.6亿元。

对于品牌商来说，无糖饮料不再是可有可无，而是布局潮流品类、改写饮料市场竞争格局的重要战略棋子。同时，无糖饮料较高的毛利率也让各品牌产生了强烈的进入市场的欲望。

新旧势力交锋，谁将有机会突围？是本土优势明显的元气森林、综合实力更强的传统品牌，还是其他玩家？

细分来说，元气森林作为生力军，在无糖饮料浪潮中具有以下优势：

1、在中国无糖饮料发展初期，口味尚未被大众认可的时候，元气森林率先在原料中引入赤藓糖醇，价格较贵，在市场上没有争议。安全方面。价格是5元。在腰带上拥有自己的位置。

2、在新兴行业果断冲刺。依托产品研发能力，积极研发新口味，用互联网思维进行产品试错。

比如我们在节假日推出限量版，适应不同地区当地消费者的口味和审美，发行特别版。最终形成了热销的制造能力和丰富的产品组合。

3、善于在营销、促销中制造噱头，抓住消费者心智。

正如唐彬森所说，“希望大家一提到气泡水，就会想到元气森林。” 从王一博、张雨绮、陈飞宇等明星粉丝的经济挖掘，到微博、抖音、哔哩哔哩、小红书网洛的年轻群体，元气森林始终贯彻流量思维瓶装乌龙茶牌子，持续提升品牌影响力和产品——效率转型。

因此，元气森林不仅能在无糖饮料浪潮中享受行业红利，还能享受作为品牌商的产品矩阵扩张红利。这就是元气森林相对于国内无糖新势力的优势所在。

与传统饮料巨头相比，元气森林在零售终端的铺货能力仍较弱，较高的定价将再次加剧这一劣势。但目前来看，如何加大新品推出频率，持续提升口味，利用自身的差异化定位抓住碳酸饮料的消费者群体，触达更多消费者，是元气森林需要探索的关键。

目前的饮料巨头，如可口可乐、农夫山泉、统一集团等，是近三十年来饮料消??费浪潮的最大参与者和受益者。

这些企业在行业发展初期享受到了快速增长的红利，也经历了行业进入成熟期后增速放缓带来的竞争和压力。他们也有足够的优势在这个新兴赛道上大显身手，为公司未来的成长打开天花板。而他们的优点是：

一是具有较强的产品研发、生产和渠道整合能力。

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这是传统玩家和新玩家最大的区别。他们多年来在饮料领域快速迭代升级，并进行规模化生产和分销。积累的经验和能力可以在一定程度上转移并融入到无糖饮料的生产和销售管理中，从而提高效率并推广新产品。迭代升级速度。

其次，龙头企业在无糖饮料研发上的投入资源更多、更可持续。

第三，传统玩家的品牌知名度较高，拥有较大的客户群瓶装乌龙茶牌子，这为品牌降低了产品导入期的成本和难度。

传统玩家也并非没有缺点。例如，如何在含糖饮料市场份额的增长甚至下降与无糖饮料的持续投资之间找到平衡，也是其面临的一大挑战。

04 结语

无糖苏打水的竞争非常激烈。作为无糖饮料的另一个领域，无糖茶饮料则稍显沉寂。

一个比较有趣的现象是，虽然目前气泡水领域的蔗糖为零，但基本上都是用人工或天然的代糖来增加甜度。在无糖茶领域，除了农夫山泉一直坚持主推的东方绿叶、三得利的乌龙茶外，还有很多真正无糖的产品（不含蔗糖、不含天然代糖、不含人工糖）替补）。

显然，代糖饮料利用了口味上的相似性，是传统含糖饮料的合理替代品。真正的无糖茶饮料是变革的逻辑。依托茶叶的甜味和保健特性，培养真正的无糖消费者，而这些消费者最终将成为真正的无糖饮料的主要消费者。

天猫发布的无糖茶饮料畅销榜中，元气森林茶（添加代糖）排名第一，茶系列柠檬红茶（添加代糖）、乌龙茶（添加代糖）分别排名第二。，第三。紧随其后的是三得利的无糖乌龙茶（不含蔗糖、不含天然糖替代品、不含人造糖替代品）。

未来是无糖代糖还是真正无糖？子弹还需要飞一段时间。

参考：

[1]饮料灭霸三得利如何成为茶饮料霸主？

[2]日本茶叶广告在中国拍摄27年？

[3] 日本茶入门手册(1) | 瓶装茶饮料

[4]《无糖》系列报道（一）、（二）饮料行业：不争流量第一，争口才

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