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中国只有茶叶，没有茶叶品牌播报文章

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-12-05 12:01:08 点击数：0次

品茶界专注茶领域的信息分享：

作为一名营销人员，我最深的感受是“中国有好茶，但没有好市场”。

不过，这不是贵州茶的问题，而是中国茶的问题。

借这个话题，我来谈谈如何泡中国茶……

中国茶叶市场的症结所在

1、中国茶叶市场规模3000亿，是全球最大的茶叶消费国。

2、世界十大茶企中，没有一家是中国的。

3、中国7万家茶叶企业，加起来还不是英国立顿一家的对手。

4.我是一个文化大国，但我没能给整个村庄带来希望。

如果你去买茶叶，面对几十甚至上百个品种的西湖龙井，你会如何选择？有一堆茶叫普洱，茶饼的包装色彩缤纷，大同小异。应该如何选择呢？中国之所以没有大茶品牌，是因为国内茶行业不够规范，市场碎片化，没有强势品牌，缺乏创新……

传统茶企业只注重茶品种的推广，而不注重茶品牌的推广。这就造就了发展了近百年的老茶品牌。它们既不是资本市场的宠儿，也无法迎合新一代消费市场。截至目前，在近3000亿元的茶叶市场中，还没有一家茶叶企业在A股市场成功上市。

从世界形势看中国茶的未来

想要看清“中国茶的未来”，还得回到历史节点去寻找答案。 107年来，地球上发生了3次“消费升级”。

第一个节点是第一次世界大战之前。我们今天所知道的英国品牌都是那个时期生产的，并很快出口到世界各地，比如茶叶品牌立顿和一些葡萄酒品牌。

第二个节点是二战后。从1950年到1975年，许多品牌在美国诞生。比如沃尔玛、肯德基、麦当劳也在这一时期得到了迅速发展。

第三个节点是20世纪70年代中期到90年代末，日本贡献了无印良品、大创等零售品牌。

这三个节点的共同逻辑是，这些国家的人口规模足够大，生产力和GDP也在快速增长。然后，他们有足够大的国内市场和消费能力，让他们成为消费大国，然后他们就产生了代表他们国家生活方式的世界级品牌。

如果从这一点来看，未来10年中国肯定会诞生一个世界级的茶品牌中国茶叶品牌店，与英国立顿商会竞争。

此外，消费品牌分布与人口分布几乎完全正相关。研究以美国、欧洲、日韩为代表的“两类消费迭代过程”后我们发现：

前一类的知名品牌并非诞生于特大城市。例如，可口可乐不在纽约，而是在亚特兰大；耐克不在洛杉矶中国茶叶品牌店，而是在俄勒冈州波特兰。在后一类国家的发展过程中，形成了特大城市，特大城市催生了一些独特的品牌和商业模式，比如以东京为中心向外辐射的711便利店。

可见，各个国家的消费迭代也决定了品牌的崛起和分布。中国茶叶品牌将在哪些城市崛起？也许机会不再在一线城市。就像茶颜悦色，一个网红茶饮品牌诞生于二线城市长沙。

立顿红茶给我们带来灵感

纵观立顿茶的起源，立顿茶植根于300年历史的英国下午茶生活方式，代表着一种社交休闲饮品。

立顿茶显然没有京清记的神秘幻想，也不像中国茶那样复杂细腻。立顿茶只是一种可以随意混合的混合饮料。

当你想到立顿茶时，你会想到轻松悠闲的时刻、浓郁甘甜的口感、精致的茶具。立顿茶的品牌精神准确地捕捉到了英式下午茶的精髓：与朋友轻松的聊天和略带私密的社交互动。空间。

立顿茶是一种流行的社交茶。立顿茶文化的重点不在于茶本身，而在于社交互动带来的私密、友善的感觉。这是立顿品牌的核心，也是立顿茶文化的灵魂。

我这么说并不是要求中国茶效仿立顿。这是不可取的。

立顿案给我带来四个思考：一是无论是餐饮还是快速消费品行业，只有标准化才能实现规模化；第二，标准化的前提是重新认识产品，跳出“原料”的逻辑，即使中国人特别注重茶礼，但我认为中国茶的崛起之路应该是“轻饮”路线；第三，不再强调产品技术，而是从消费场景和生活方式中寻找突破点。茶企业与茶企业之间的竞争根本不是原材料的竞争。未来的竞争在于场景、渠道、文化、技术、模式等； 4、只有强势品牌才能让强势产品持续生存，并注重品牌建设。注重品牌文化建设是赢得消费市场的关键。

中国茶叶品牌应该做什么？

1、做好产品。好的产品是品牌的基础。好产品的标准是标准化、标签化、符号化、产业化、规模化等，最起码要便于消费者识别和选择。从这个角度来看，中国的大部分茶叶只能算是原料，而不是产品。

我的建议是改变“原材料”的竞争思维，认真打磨产品，而不是只卖“产品”（原材料）。时刻提醒自己，我是“真正的产品”吗？它符合我上面提到的标准吗？如果没有，我该怎么办？

2.讲一个好故事。说到讲述品牌故事，中国更糟糕。英国有一个成功的品牌叫立顿，现在已经成为大都市白领生活方式的象征之一。以立顿为代表的欧洲品牌，人们谈论着在日落后的空闲下午泡一杯立顿红茶，听听古典音乐，看看书……小资生活也正是这种风靡全球的下午茶文化。中国市场。而中国茶商则注重产地和品类。如果不够好，他们就会用20多年的人品作为保证，证明自己的产品是好的。

我的建议是在拥有自己品牌的基础上，讲好自己的品牌故事。不讲中国茶的故事，消费者就不会买单。

3、增强品牌知名度。中国茶企业几乎都没有品牌意识。他们依然注重茶叶的自然属性，销售原材料。在品牌命名上，他们依然遵循“产地+产品”的思路，比如：云南普洱、信阳毛尖、湄潭翠芽等等，看似正确的品牌策略，但实际上已经达到了死路。像云南普洱、信阳毛尖这样的名字不能私有化，不能形成品牌。这只是粗略的品类划分，但这种划分还是降低了消费者选择的门槛。

即使他们在做广告，也只是在不知不觉中愚蠢地宣传这个行业，这对他们自己来说根本没有好处。专业地说，就是没有积累品牌资产。

我的建议是从品牌文化、品牌符号、产品包装、产品故事等角度去做。如果实在不知道怎么做，可以找西红战略营销。我们在这方面是专业的。

4、反复思考茶文化。茶文化是绑定的。浓厚的茶文化是中国茶的优势，但也限制了商家的“想象力”。 “茶禅皆茶”的文化袈裟，成为茶文化表达的“魔咒”。消费者越听越迷惑，堵塞了信息传播的渠道。

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茶文化应该有很大的想象空间。就像星巴克，现在不仅卖粽子，还卖杯子……星巴克不是咖啡，而是年轻人的空间……同样，茶不应该只是茶，而应该是什么茶。就像立顿茶文化的重点不是茶本身，而是社交互动带来的亲密感和亲密感。

我的建议是从不同的角度去理解茶产品，时刻问自己：“我的顾客是谁，什么给他们留下了深刻的印象，我靠什么粘住他们，我满足什么精神需求。”

5、再次了解用户需求。现在生活越来越好了，物质不再是人们的唯一需求。茶行业应该更加关注消费者的内心需求。在宣传上，重点从强调价值、稀缺性、工艺性转向赋予茶灵性。比如小灿茶，为什么能做到30亿的规模，其实解决了用户的基本需求，比如：携带不方便、喝起来太麻烦、信息不对称等。

我的建议是反复问自己：我的产品的受众是谁，我为他们解决什么痛点，我为他们创造什么价值。

6. 四合一化学品。产品化、标准化、规模化、产业化，任何行业只要解决了效率问题，就能把对手甩开几条街。茶产业的未来不是原料的竞争，而是“茶产业”和“茶制造”的创新。

我的建议是，任何时候，消费者都在寻找最具性价比的“替代品”。对于企业来说，就是通过“四化”来提高效率，实现总成本领先。

7.抓住社会的宏大叙事。无论用户在哪里，枪都会击中。例如：可口可乐最感激的是战争。第二次世界大战期间，可口可乐在美国人打过仗的地方都建有工厂。美国士兵一共喝了100亿瓶可口可乐。所以今天，可口可乐已经成为全球化的象征。

我的建议是抓住机遇，将茶品牌融入社会叙事，抢占主导地位。例如，在中国共产党成立100周年之际，您的产品品牌是否利用这一重大社会事件，将品牌融入其中，赋予其巨大的意义，从而开发出一系列产品？

8、重新认识消费升级。一方面是品质、体验、服务的提升；另一方面是技术的升级，包括物流、供应链、产业链的升级。昨天，当我再次参加展览时，我在想，为什么人们要喝明前茶？为什么不能天天喝“明前茶”呢？这很容易实现。以前，我们想吃红烧肉制品，只能添加防腐剂，然后冷藏。后来，另一位商家发现使用充氮保鲜包装可以解决这个问题。这个品牌就是周黑鸭。

我的建议是，中国的茶产业规模化没有问题，但在加工、供应链、物流、新鲜度等方面做得很差，这些地方都是茶企业崛起的机会。

9、渠道创造机会。在中国，大多数茶饮品牌都是渠道品牌。如天府、吴裕泰、巴马等；产品品牌较少，竹叶青就是此类品牌的代表。渠道变革的前提是重新思考产品。就像胡邦辣酱一样，正是渠道造就了辣酱行业的独角兽。

在我看来，未来的中国茶饮大品牌肯定不会通过传统渠道诞生，但他们会利用传统渠道实现弯道超车。

10、明确品牌建立逻辑。茶企陷入单品类/品种品牌零售店单店销售额低、不得不转型为渠道品牌的困境。茶叶品牌建立的逻辑是：尝试、偏好、口碑、频率、量大、忠诚。一个茶叶品牌只有经过这六个环节，克服各个环节的消费壁垒，才能脱颖而出，脱颖而出。

我的建议是在单款游戏的基础上再次从消费者的角度完善消费者服务流程。

11.抢占礼品业。茶叶消费是中国人社交礼品的重要选择。礼品消费是茶叶销售的主要渠道之一。很多小茶店靠维持几十个“机构常客”赚取巨额利润，但茶品真正成为礼品（和品牌）的象征却没有。

我的建议是在拥有自己品牌的前提下做茶礼品。如果今年过节你不送礼物，我就送XXX作为礼物。我希望有一天，中国在这一领域也能有代表。

12.建立品牌传播。在一个不缺资源（茶园基地）、不缺品牌血统（悠久历史）、不缺消费群体和消费习惯，甚至不缺背景（民族企业）和资本的行业，没有一家企业能做到规模化。品牌肯定缺少市场的一个关键要素：产品，即企业没有解决产品与消费者之间的沟通密码问题。

13.加强创新。过去几百年，茶行业最缺乏创新，包括产品本身、包装本身、品牌本身……上面我提到了12个创新方向。事实上，每一个方向都是一个巨大的机会。在我看来，创新的本质是新旧元素的结合、新元素的嫁接、新生活方式的探索……敞开心扉，把茶想成茶，你就会得到新的想法。和机会。

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