28 | 28 从威士忌到乌龙茶，三得利如何成功跨界？你依赖什么策略？-品茶界

28 | 28 从威士忌到乌龙茶，三得利如何成功跨界？你依赖什么策略？

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-11-11 05:00:43 点击数：0次

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说到三得利，大家第一个想到的可能就是熟悉的三得利乌龙茶，各种神奇的组合。事实上，三得利拥有非常庞大且多元化的产品体系，在酒类、饮料、食品和生物科技领域也取得了令人瞩目的成就。一开始，三得利实际上是一个日本小作坊，以威士忌这种“异域产品”起家。随着时间的推移，业务范围逐渐扩大，并开始进军其他领域。

本期我们就来聊一聊三得利如何从葡萄酒跨界到饮料等领域，以及在成长为国际知名多元化企业的过程中采用了哪些营销策略。

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从葡萄酒开始，“本土化”“进口产品”

1899年，日本正处于明治维新后期（1860年代-1890年代），明治维新的目标之一就是“文明与启蒙”。政府积极推行“欧洲化”政策，学习西方，推动社会现代化。日本民众对西式衣食住行的追求也与日俱增。在此背景下，时年20岁的鸟井进次郎看到了商机。鸟居13岁开始在商店当学徒，了解外国葡萄酒。于是1899年，鸟居在大阪开设了一家名为“寿屋”的商店，专门销售和生产西式葡萄酒。

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创始人鸟井信二郎——图片来自网络

不过，鸟居的生意并不好三得利乌龙茶销量，因为当时习惯喝日本酒的日本人不喜欢酸酸的西式酒。于是鸟居决定研究一种更甜、更适合中国人口味的葡萄酒。八年后（1907年），鸟居推出了自己的“赤玉港”。不负众望，这款酒大受欢迎。鸟居也是一位精通广告和营销的商人。《赤玉港》上映后不久，他在新闻中投放了一个广告——一个赤肩的女人拿着一个红酒杯。这也被认为是日本第一款葡萄酒。半裸广告。 1921年，寿屋改组为法人。到1920年代中期，赤珠港在日本红酒市场的市场份额已达到60%。

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赤玉波特酒海报-图片来自网络

尝到了葡萄酒“本土化”的甜头后，鸟井将目光转向了另一种进口产品——威士忌，希望将起源于苏格兰的威士忌“本土化”。于是1923年，鸟居在水质良好、雾气较多的大阪山崎建立了日本第一家威士忌酿酒厂“山崎酿酒厂”，并聘请了一位在苏格兰研究过威士忌酿造、被称为“威士忌酿造大师”的人。日本威士忌之父”竹鹤正孝担任蒸馏站站长，酿造日本威士忌。六年后（1929年），第一批威士忌推出，命名为“百利”。正如我们之前提到的，鸟居精通广告和营销。他这次推出的广告是“日本的大家醒醒吧！别再盲目追随进口产品了！日本也有世界最高标准的威士忌！”

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竹鹤正孝-图片来源于网络

虽然高举民族主义大旗，但由于威士忌的口味过于苏格兰，烟熏味太浓，而日本民众对此不感兴趣，所以“白丽”的销量很差。因此，鸟居决定像他以前的葡萄酒一样，对当地的口味进行改进。然而从苏格兰归来的竹鹤却坚持追求正统的苏格兰口味。最终两人分道扬镳，竹鹤也辞去公司独自工作。 1934年，竹鹤在与苏格兰气候相似的北海道建立了日本第二大威士忌酿酒厂“余市酿酒厂”。它现在是世界上最后一家使用煤炭直火蒸馏的威士忌酿酒厂。《白丽》失去市场后，鸟居度过了近十年的时间。 1937年推出口味更淡、更甜的“久保威士忌”，赢得了日本人的青睐。公司经营终于恢复正常。步入正轨。

《角瓶威士忌》——图片来自网络

1939年，第二次世界大战爆发（1939-1945），日本进入全面战争状态。政府禁止进口威士忌等产品，鸟居的丰喜屋株式会社就担负起了向日本军官供应威士忌的重任。虽然大麦等原材料的定量供应得到了保证，但制作威士忌的欧美橡木桶的进口限制成为了问题。最终，鸟居找到了日本稀有的橡树品种水楢作为紧急替代品，寿屋株式会社勉强维持运营。由于水楢木稀少，含水量高，孔隙大，酒很容易渗入酒桶中，加工起来非常困难。谁也没有想到，水楢桶会成为三得利未来突围的重要筹码。

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水楢木-图片来自网络

二战结束后，鸟居的儿子佐治惠三从战场归来。战后，日本人民的生活极其困难，但劣质酒和假酒横行，不少人因饮用假酒而死亡。于是景佐向父亲提议开发廉价低价的威士忌。 1946年，公??司推出了面向普通百姓的低价威士忌Torys，Torys很快成为市场上的抢手货。 1955年，“Torys Bar”在东京和大阪开业，很快发展成为全国连锁店。酒吧气氛轻松轻松，提供的Torys威士忌又便宜又好喝，所以聚集了一群年轻的企业员工和买不起高级酒吧的酒鬼。

Torys威士忌-图片来自网络

1961年，惠三正式从父亲鸟居手中接手寿屋，并出任寿屋社长。正是在这一年，该公司推出了电视广告“喝Torys，去夏威夷！” 并选出100名消费者获得8天夏威夷旅游基金。这立刻引起了新奇、向往海外旅游的大众的关注。公司销售业绩持续改善，公司是威士忌市场的主导者，产品供大于求。

1962年，精三将公司带入竞争激烈但受众更广泛的啤酒行业，希望给员工营造危机感，培养团队。 1963年，公司更名为“三得利”（sun指公司起家的红玉酒，sun=太阳=红玉，tory是鸟居的日语发音）。虽然最终进军啤酒行业并没有让公司营收大幅增长，但却让 Keizo 以啤酒为参考，重新规划威士忌的未来。他说，“与其过多地专注于销售自己的产品（酒），不如让整个社会沉浸在喝自己的外国酒文化中。”

图片来自网络

于是在1970年代初期，三得利推出了“筷子战争计划”，说服寿司店、居酒屋、关东煮等店铺将威士忌添加到菜单中，将威士忌从酒吧饮品延伸到更多日常消费场景。此外，三得利还推出了更接地气的Highball饮用方式，即用冰块和苏打水来喝威士忌，这进一步掩盖了威士忌的风味，更容易饮用。这种踏实的饮酒方式进一步带动了威士忌的销量。

销量增加后，三得利又建立了两家酿酒厂：白州和知多，以提供更多产品。与此同时，三得利也开始品牌升级，推出高端白州、山崎和响威士忌。高端产品价格昂贵，是因为品牌溢价。如何打造自己的品牌溢价？三得利善于讲故事：

1、强调水源的高品质：三得利在推出山崎时声称，为山崎选择的水源是日本最纯净、优质的水源之一——利宫水。

2、强调酿造的稀有性：正如我们前面提到的，由于二战期间限制进口用于酿??造的欧洲橡木桶，三得利选择了稀有的水楢木作为替代品。现在水楢木开始发挥作用。由于水楢木的稀缺性，以及所生产的威士忌具有椰子和热带水果的甜味以及东方沉香和檀香的独特风味，三得利将水楢桶酿造的山崎威士忌贴上了“东方独有”的标签。另外，由于日本严格的伐木限制，三得利基本垄断了水楢桶的生产，每年只生产100桶左右。

这些故事帮助三得利威士忌塑造了高品质、稀有的品牌形象，三得利威士忌成功进入高端市场。 2003年，三得利的“山崎12年”在世界权威的ISC国际烈酒大赛中荣获金奖，此后更是一票难求。 2018年，一瓶山崎50年单一麦芽威士忌售价238万，成为史上最贵的日本威士忌。

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山崎50年单一麦芽威士忌-图片来自网络

与此同时，三得利也在不断拓展海外市场。 2014年，以814亿美元收购美国最大威士忌公司金边（Jim Beam），成为继帝亚吉欧（Diageo）、保乐力加（Pernod Ricard）之后的全球第三大酒类公司。

Jim Beam威士忌-图片来自网络

进军茶行业，超越老大哥伊藤园

现在我们来说说大家熟悉的三得利乌龙茶。日本没有喝乌龙茶的历史。除了自家绿茶外，只进口印度、斯里兰卡等品牌的茶包。 1979年，我国福建省积极向日本推广乌龙茶，得到制茶公司伊藤园的支持和发展。 1983年，伊藤园成功研制出第一款罐装乌龙茶饮料，并于次年推向市场。被市场广泛推广和接受，成为大众饮品。

伊藤园乌龙茶-图片来自网络

1984年，三得利也推出了乌龙茶，但三得利更懂得营销。在日本人心目中，乌龙茶是来自中国的最正宗，因此三得利宣传“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”三得利乌龙茶销量，并在饮料瓶上不断强调该茶来自中国福建。这一招果然奏效，很快，三得利的销量就接近了伊藤园。同时，三得利还邀请日本顶尖商业摄影师上田义彦来中国各地探访茶农。此后，三得利在中国拍摄茶广告长达27年，被誉为日本饮料界最喜爱的中国品牌。

三得利乌龙茶海报-图片来自网络

在三得利、伊藤园的推动下，无糖茶饮料在日本市场大受欢迎，刺激了其向海外市场尤其是中国市场的扩张。 1997年，三得利、伊藤园乌龙茶相继进入中国市场，但反响平平。

我国虽然有着悠久的茶文化历史，但直到1994年才开始“冷”装瓶售卖。 1994年，旭日集团投资3000万元推出碳酸茶饮料“冰茶”，获得强烈市场反响。统一、康师傅也紧随其后，推出了冰红茶。

旭日《冰茶》海报-图片来自网络

那时候，越甜的饮料越受欢迎。三得利和伊藤园的淡味无糖乌龙茶在中国销量不佳。直到2016年，情况发生了变化。随着人们生活水平的提高，减肥已成为时尚。 2016年，国产品牌元气森林凭借添加代糖的“烧茶”掀起无糖茶热潮。主打“低糖、低脂肪、低热量”的三得利，几十年的坚持终于得到回报，真正将长期主义实践到了极致。

元气森林《烧茶》海报-图片来自网络

三得利几种特色营销方式

1.利用现有品牌推出新产品

2013年，三得利计划推出一款具有“多酚”和减脂功能的新产品。最终，它选择推出旗下已经知名的绿茶饮料品牌“伊右卫门”“特茶”饮品。三得利的这一策略体现了其在品牌建设上的务实和成熟，即在具有一定认知度的品牌下推出新产品，以更好地吸引消费者。

图片来自网络

2、收购本土品牌拓展海外市场

在拓展海外市场时，三得利往往选择收购本土品牌来快速占领市场，而不是花费时间和精力重建渠道。同时，会长期坚持一定的市场和策略。比如三得利的一个茶叶广告，在中国市场拍摄了27年。

3、善于讲故事

从威士忌的源头到水楢桶，再到皇帝乌龙茶，三得利讲故事的能力是其品牌成功的重要因素之一。除了注重产品本身的品质和品味外，我们更注重产品背后的故事和文化内涵。通过讲述这些故事，吸引消费者的兴趣和情感共鸣，增加品牌的吸引力和认可度。

三得利乌龙茶海报-图片来自网络

4、新消费场景突破

三得利威士忌通过与寿司店、居酒屋等合作拓展消费场景，从而在市场中找到自己的差异化定位。如果新品牌仅与老品牌在同一渠道、使用相似产品、在同一价格范围内竞争，就很难在市场上取得优势。

写在最后

在三得利的发展历史中，不难看出三得利非常具有工匠精神，能够投入数年时间进行产品研发，最终打造出超大单品。比如，三得利成立之初，就花了八年时间打造出了超大单品赤玉波特酒，并靠此崛起。除了工匠精神，更重要的是他们善于抓住市场机遇，不断开拓新市场，及时做出调整。在激烈的市场竞争环境下，企业要想长远发展，就必须不断适应市场变化，灵活调整经营策略。正如三得利创始人鸟井进次郎的座右铭“先尝试一下”，宁可不做，也不要做了之后却失败。

总之，我们可以从三得利的发展历程中学到许多有益的经验和教训。无论是在创业初期，还是在成长发展阶段，企业都需要善于抓住市场机遇，不断创新，同时秉承追求品质、服务至上的企业价值观，才能在市场上赢得长期成功。

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