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如何打造深入人心的茶品牌

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-11-20 00:01:25 点击数：0次

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编者按：品牌是一种识别标志、一种精神符号、一种价值理念、是产品品质的核心体现。中国茶叶品牌的提升还有巨大的提升空间。在近日举行的2022中国（浙江·诸暨）三茶协调发展高峰论坛上，中国茶学会常务理事、中国农业科学院茶叶研究所研究员姜爱琴作了题为《报告》的报告。《如何打造深入人心的茶品牌》从品牌策划、品牌传播、品牌管理三个方面进行了详细介绍，本刊整理并发布了该报告。

品牌策划

品牌策划是茶叶品牌建设的首要任务。品牌策划的目的是寻找品牌独特的基因，找到品牌独特的价值定位。关于品牌策划，目前最流行、最权威的两种方法论是初衷方法论和定位方法论。

方法论的初衷是“黄金圈法则”思维模型。

这个方法论首先要大声告诉市场，企业要打造一个深入人心的茶品牌，品牌的初衷和主张是什么。根据黄金圈法则，思考和理解问题可以分为三个部分，即Why（目的、概念）、How（措施、方法）、What（现象、结果）。

品牌创建不是一个人的事，也不是一个组织的事。这将涉及多个团队的协作。如何统一大家的目标？最好的办法就是统一概念，即“视觉导向”。

基于愿景，品牌建设参与者可以通过文化建设来确定统一的目标。假设公司的目标是“每天一杯茶，创造健康的中国生活方式”。健康的生活方式不仅是健康的身体，更是健康的心灵。几乎所有的茶饮品牌都有这个目标。因此，只有找出差异、比较利弊，才能找到准确的定位和措施。

在高管层面，更多人提倡“体验式营销”。如今，企业不再告诉客户买什么，而是客户通过自己的感知和体验来决定是否购买、分享、推荐、重复购买、重复推荐。关于经验，心理学常常提到“首因效应”。它不看经历的频率，而是着眼于如何抓住“关键时刻”。通常，第一次和最后的接触时刻是给人留下最深刻印象的关键点。面对关键时刻，有ABC原则，即外观（占52%）、行为（占33%）、沟通（占15%）。

对于茶饮品牌来说，可以具体到员工行为、服装形象等，消费者在进入商店时就已经开始接触品牌，进而是品尝产品的感官体验和产生的情感。

完成以上动作后，最终的结果是什么？

首先是品牌有存在感，有一定的知名度；二是消费者对产品功能的认知，如入口感、风味、性价比等；三是产品与消费者的关系；四是消费者认识到品牌的优势，完成从企业“定义”的品牌到消费者“定义”的品牌的转变。这是一个完整的品牌植入过程。

定位方法论是打造第一品牌。定位就是实现品牌在某一品类的主导地位，成为某一品类的No.1。例如，“第一品牌的茶是什么？” “绿茶第一品牌是什么？” ETC。

企业找到自己的定位，完成差异化分析，然后经过确立定位、传播品牌、强化品牌等一系列步骤，使品牌达到深入人心的效果。这个过程常采用四步定位方法：

各种<a href=http://www.pinchajie.cn target=_blank class=infotextkey>茶叶</a>品牌推荐_<a href=http://www.pinchajie.cn target=_blank class=infotextkey>茶叶</a>推荐品牌大全_<a href=http://www.pinchajie.cn target=_blank class=infotextkey>茶叶</a>品牌代理加盟

首先，分析外部环境，确定“竞品是什么”、“竞品的卖点是什么”；其次，确定自己的定位，避开竞品在顾客消费意识中的强势因素，或者利用其弱点，建立自己品牌的优势地位；第三各种茶叶品牌推荐，与消费者建立信任；第四，将定位植入顾客的消费意识。

定位可以从产品开始，但最终目标一定不是产品，而应该扩展到整个品牌。企业可以首先考虑消费者的需求，然后以产品为基础，围绕消费者的需求打造企业品牌。

品牌的背后是人、组织和文化。企业需要建立品牌建设的行为标准，然后通过过程控制来确保价值主张能够层层传递并落实到位。

品牌策划可以围绕视觉元素和品牌个性（品牌文化）建立四大系统，即认知系统、行为系统、感知系统和沟通系统。

在品牌规划中，还有其他几个部分必须考虑。

品牌。一个好的名字可以产生很好的联想，让消费者一看到名字就感觉美妙。

品牌体验。品牌体验主要有两个部分，即理性和感性。一般来说，左脑考虑的是成本效益、质量、反馈等理性体验，而右脑考虑的是感受、感受等感性体验。

品牌。企业在打造品牌时，需要展示必要的元素，但不能刻意叠加，因为过多的元素很容易导致消费者在记忆中失去焦点。一般来说，不超过三个要素是好的。因此，一个可识别的标志或符号对于品牌包装来说非常重要。

品牌代言。很多企业会选择明星代言、网红代言，但除此之外，还可以有董事长代言、团队代言、员工代言等。流量变现是通过消费者对代言人的信任产生的，而品牌的信任需要传递通过发言人向客户传达。

品牌口号。比如“农夫山泉有点甜”、“怕上火就喝王老吉”。这些口号清晰易记，能够立即向顾客传达公司想要表达的信息。打造品牌，需要用高度简洁的句子来快速传达企业想要告诉客户的信息。

品牌推广

品牌传播是品牌建设过程中非常重要的一部分。没有沟通，就没有认知度，就没有品牌力。无论是初衷方法论还是定位方法论，都需要通过各种传播方式植入到消费者的意识中。

对于品牌传播的对象，除了目标消费群体外，还有两个群体常常被忽视。一是合作伙伴的品牌传播，二是上游原材料供应商。这两点也都需要企业认真对待。例如，品牌价值主张是高性价比的原材料。如果供应商能够认同这个观点，目标就会更容易实现，执行也会更到位。

传播方式主要有四种，即广告传播、口碑传播、内容传播和促销传播。

广告传播通常由“广告量+诉求点+记忆点”组成。广告传播有时会浪费很多资源，因为它没有清楚地说明公司是谁，它的优势是什么。

口碑传播是指品牌在非商业传播者和感知信息的接受者之间进行的非正式的人际传播。心理学家指出，家人朋友的影响、直接消费体验、大众媒体宣传和企业营销活动共同构成了影响消费者态度的四大因素。

内容传播的准确性很重要。独特的价值主张是品牌在竞争中获胜的关键。品牌传达的信息越统一各种茶叶品牌推荐，品牌的影响力就越强。只有品牌所提供的个性和价值能够被消费者认可，才能真正打动消费者。梁实秋说：“喝了一杯西湖龙井，就相当于把西湖山水喝进了肚子里。” 这是一个特别有情感的画面，消费者立刻就会有画面感。这是很好的品牌信息传递。

促销传播是日常生活中接触最多的。例如领取优惠券、获得全额折扣、大轮播活动抽优惠券等。促销传播往往可以直接激发消费者的购买欲望，从而达到宣传品牌的作用。

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品牌管理

如果品牌管理不到位，一个负面事件的发生就会毁掉公司之前的一切成绩。品牌管理是建立、维持和巩固品牌与消费者之间关系的管理。应遵循以下三个原则。

首先是一致性管理，即品牌的利益承诺和执行必须保持内容上的一致性和时间上的持久性。

二是差异化管理，即品牌的利益承诺及其实现需要有独立的市场细分和形象细分。

三是综合经营，即品牌的消费者、支持者、建设者共同构成品牌的“大消费者”。他们分享品牌并支持品牌的成长。

在品牌的日常管理中，需要不断维护品牌形象。例如，坚持品牌定位；通过VI视觉识别系统、品牌手册、品牌活动等建立完善的品牌运营体系；做好商标、专利、版权等品牌保护；坚持长远规划，做有意义的品牌建设。

此外，品牌经营必须注重危机管理，如危机预防、危机处理、危机利用等。

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