20年市场霸主，康师傅180亿元茶叶帝国的崛起与困境-品茶界

20年市场霸主，康师傅180亿元茶叶帝国的崛起与困境

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-12-24 00:01:57 点击数：0次

品茶界专注茶领域的信息分享：

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康师傅冰红茶；图片来源：京东@康师傅饮料自营旗舰店

如果让你说出一种你认为最“创新”的茶饮料产品，你首先想到的不太可能是：

康师傅冰茶。

这款经典产品诞生于1997年，并非康师傅原创。它的包装和口味没有太大变化。但到了2020年，上市23年后，其终端销售额仍然超过100亿元，市场份额达到16.1%。与[1]相比，稳居中国瓶装茶饮料市场第一产品。

你惊喜吗？

事实上，主打产品线十几年没有太大变化的康师傅，自2000年以来，凭借冰红茶等不太“出彩”的产品，持续称霸瓶装茶饮料市场长达20多年。消费者眼中的“创新”。 2022年，康师傅茶饮料板块营收将接近180亿元。

为什么选择康师傅和冰红茶？当行业都在强调“创新”时，“不那么创新”的康师傅是如何成为“茶王”的呢？在新茶饮品牌频频崛起的今天，康师傅将面临哪些新挑战？

本文将着重从创新的角度来描述康师傅茶帝国的崛起与困境。

1.后来者居先

20世纪90年代之前，碳酸饮料几乎统治了整个大陆饮料市场。

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最新版310ml罐装旭日冰茶和统一冰红茶；图片来源：淘宝@日日生冰茶、京东@统一统一自营旗舰店

旭日升成立于1993年，将茶粉添加到碳酸饮料中，发明了“冰茶”[2]。这种新型饮料非常受欢迎，短短几年内，旭日升的收入就攀升至30亿元。

1995年6月，统一集团率先推出无泡冰红茶[3]，具有独特的清爽顺滑的柠檬口味。一经推出，就受到了消费者的强烈喜爱。

1994年开始跨界饮料的康师傅则另辟蹊径，主打高端蜂蜜豆奶。

当时，康师傅的方便面已经很畅销了。出于对饮料业务的高度看好，康师傅专门在杭州设立了饮料分公司，并投入大量资金为其扩张做准备。然而，产品却堆积在仓库里：

对于当时牛奶尚未普及的内地市场来说，这种富含植物蛋白的豆奶产品实在是太先进了。

1997年6月，康师傅冰红茶正式上市[4]。虽然来得有点晚，但是已经被前人验证过，这确实是一条好赛道。

而模仿成熟产品、推出新产品的种子或许就在这个时候埋下了。

1、策划：心有多大，市场就有多大

暂时的落后并没有影响康师傅成为中国饮料第一品牌的雄心。

无论是方便面还是日出，康师傅都看到了茶饮料国产化的潜力：大环境仍然是需求旺盛、可供选择的产品太少。

1996年在港股成功上市并获得资本支持后，康师傅开始打造自己的茶饮料版图。

方便面业务摆在前面，康师傅似乎深谙此道：

1997年至2000年，康师傅将生产基地从7个增加到10个，生产线从139条扩大到162条。

1997年至2000年康师傅生产线及生产基地数量变化情况；图片来源：公众号@FBIF餐饮创新

这包括康师傅除哈尔滨以外的全部9个生产基地的饮料生产线扩建，相当于直接复制方便面的全国生产布局。

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2000年康师傅中国大陆生产基地分布；图片来源：公众号@FBIF餐饮创新

现在我们有了生产基地，全国还有100多个仓库可以直接使用。从1998年开始，康师傅就开始自建物流，将货物从就近的生产基地运送到自有仓库，再送到销售网点，让食堂购买商品像京东自营一样便捷。

刚开始生产方便面时，康师傅曾遇到“紧急生产一批面条准备上市，却发现缺少塑料碗和包装袋”的困境。如今，这种情况不会再发生了。康师傅具有整合生产、自行承包生产茶饮料的能力。

强大的产能和供应链支持，让康师傅不仅能够生产更多的冰红茶，还采取类似“田鸡赛马”的多产品线策略：陆续推出绿茶、乌龙茶等茶汤，为消费者提供凭借提供最齐全的口味选择，康师傅几乎可以在市场上找到每个品类的“复制品”。

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康师傅目前的主要茶产品及对应的“前辈”；图片来源：品牌官方

正当康师傅带着多款新产品准备再次走出去时，1997-1998年亚洲金融危机的爆发，导致消费低迷，市场发展远慢于预期，大量机器被淘汰。闲着，直接催生了孔师的通道精神。耕作动作。

尽管开局不利，但康师傅做出了一系列消费者难以察觉的创新，比如全国建厂就近生产、自建仓储物流配送、向后整合完善产业链等。。这些创新对于刚刚起步的茶饮料行业来说无疑是一次退步。自此，康师傅确立了供应链的领先优势。

2、布局：精耕渠道提速增效

谈到康师傅的成功，渠道是一个绕不开的话题。康师傅对渠道的超强统治力甚至成为很多同行眼中最难复制的核心优势。

康师傅的渠道有多强？

截至2020年底，康师傅拥有超过400万家终端零售网点，同期娃哈哈、达利约300万家，农夫山泉、统一约200万家[5]。

康师傅不仅终端众多，而且根基深厚。除了爱下沉农村食堂，康师傅还爱“爬得更高”：据说去景区低海拔的地方，都能看到娃哈哈、农夫山泉的产品，但登上山顶，只能看到孔师。

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湖北某山村食堂显眼位置展示着康师傅冰红茶；图片来源：今日头条@奇怪公社

除了这些一眼就能看出的优势外，康师傅还拥有一些消费者不易察觉的优势：例如较低的渠道销售和管理费用率以及更快的库存周转效率。

那么康师傅为何选择深入钻研通道呢？

由于对快速消费品的需求往往是偶然产生的，因此品牌忠诚度往往不如便利性重要。如果一家商店一开始就没有消费者想要购买的品牌，他会更倾向于第一眼尝试。看品牌而不是换店。

想要抓住这种附带消费，就必须抓住对方没有占据的阵地，占领更多的终端，尽可能让消费者第一眼看到康师傅的产品。

此前，康师傅方便面业务已建立了广泛分布的经销商网络。饮料企业可以直接利用原有渠道，与方便面结合销售，快速推向市场。然而，随着业务扩张的速度越来越快，现有的渠道已经跟不上康师傅的发展步伐。这再加上金融危机造成的产品整体滞销，促使康师傅在1998年发起了大刀阔斧的渠道集约化运作。

改革之前，康师傅的经销商基本只在每个区域聘请一名总代理，然后他将产品向下级分销，再转移到消费者手中。周转次数多、时间长、加价高。

而且，一个地区内只有一家公司。这个垄断庄家躺着也能赚钱。他只选择成熟且易于销售的主力产品，对推出新产品的积极性不大。这使得康师傅产品结构单一的问题变得越来越严重。

康师傅按照原来的规则无法介入，于是他改变了规则：将区域划分为更小的区域，招募更多的小经销商（直接为零售店服务），销售不同的产品。首先，它解决了层数过多的问题。其次，打破了区域垄断。三是倒逼推出新产品，一石三鸟。

到1998年底康师傅乌龙茶怎么样，康师傅经销商数量已从1997年的2,647家猛增至14,075家。

1997年至2000年康师傅大陆渠道网络台数变化；图片来源：公众号@FBIF餐饮创新

为进一步提高流通效率，康师傅在重点城市大力发展直营零售商，直接向消费??者销售。在新兴市场，它利用经销商分销系统渗透国外市场，连接大城市和农村市场。吃。

到2000年底，康师傅经销商数量调整为4500家，直营零售商数量从10923家增加到20297家，增加了近一倍。

除了通过已建立的仓储物流体系直接向渠道供货外，康师傅还将全国门店分为三类：A类店每周回访两次，B类店每周回访一次，C类店每周回访一次。每两周按照回访一次的要求，派专人对门店货架和产品摆放进行细致管理，确保康师傅的产品摆放在最显眼的位置。还将收集经销商的销售情况、需求和意见，掌握一线市场信息。

通过渠道精耕细作，康师傅不仅提高了渠道掌控能力，保证了产品价格稳定和渠道利润，还使得康师傅新品仅用7天时间就在城市零售店上架。推出后，速度比康师傅快三倍[6]。

3、超越：抓住产品升级机遇

如果你想在长跑中获得第一，一个好的办法就是一直追随第一名，然后寻找机会超越他。不过，无论是你主动加速，还是对手减速，总有一个超车的过程。

最新版康师傅冰茶有TP包装和PET包装；图片来源：京东@康师傅饮料自营旗舰店

1999年推出的PET490包装可能是一个重要的突破点。

在PET490包装之前，康师傅的主打产品冰红茶一直采用TP包装[7]。

随着越来越多的茶饮料进入市场，市场竞争也越来越激烈。甚至出现弱品牌通过降低产品质量、降低成本来争夺市场份额的现象，不断蚕食TP包装产品的市场份额。

康师傅注意到PET包装在欧美已开始流行。

这种包装因其容量大（490ml、500ml）、透明（让消费者一眼就能看到瓶内的饮料）、质量高、价格低、携带方便等特点，迅速占领了当地市场。

如果康师傅自己生产瓶子进行灌装，将进一步降低生产成本，一体化生产本身就是康师傅的优势。

在认定PET将是未来最受欢迎的包装形式后，康师傅立即采购了大量设备，投入密集的包装研发。

而统一再次率先向市场推出PET包装产品，并顺利通过市场检验。据说，由于产品的受欢迎程度，很快就被抢购一空。

战斗很激烈，但对方没有弹药。这对于孔师来说无疑是一个巨大的机会。

1999年夏天，康师傅果断推出PET490包装的冰红茶。此时，康师傅的深耕渠道已经初见成效，新产品迅速推出。再加上之前的市场准备，康师傅的PET490获得了巨大的成功。

康师傅PET490版冰红茶；图片来源：取自康师傅历史产品图片

根据AC尼尔森数据，康师傅当年在主要城市获得了18.5%的市场份额。

2000年，康师傅继续利用产能优势扩大业绩。当年，康师傅饮料板块销售额增长75.47%，产品毛利率大幅提升10.29%至33.33%。在各大城市以48.8%的份额成为瓶装茶饮料品类第一品牌。。

同时，康师傅已成为中国最大的PET塑料瓶非碳酸饮料供应商。也是国内唯一一家自吹瓶、瓶标、瓶盖自给自足的综合生产集团。它不仅拥有最大的生产规模，而且还有巨大的空间进一步创造高毛利率[8]。

在茶饮料从TP时代转向PET时代的过程中，康师傅一直走在前列。

为了总结当年饮料业务的表现，康师傅在年报中留下了这样的描述：2000年是饮料业务增长最快的一年。也是饮料业务在设备、产品研发、人力资源等方面经历四年探索的一年。基础设施建设下，又一个发展里程碑的重要转折。

2. 类别同义词

1999年，正值巅峰的旭日升注册了“冰茶”商标，并作为独特的产品名称进行垄断。

仅仅两年后，当康师傅夺得第一茶饮料品牌时，那座拔地而起的“高楼”突然倒塌，并迅速消失在历史的长河中。

拿着接力棒的孔师选择了一条完全不同的道路。它不仅一度让冰红茶产品成为整个茶饮料品类的代名词，而且开始主导瓶装茶饮料市场长达20多年。

1.冰红茶不加冰，如何解暑

冰红茶本身并不“冰”。

与花草茶具有清热去火、润燥的功效不同，它更突出的是“清爽”二字：酸味柠檬酸产生的刺激味道，带来提神醒脑的效果。

至于“冰红茶为什么要加冰两个字？”，知乎上网友的回答可以概括为以下两点：

1、冰块提醒人们夏季要喝饮料解暑。

2、引导消费者放入冰箱冷藏，口感更佳。

有趣的是，在冰红茶之前，康师傅首先推出了根据产品口味命名的“柠檬茶”，后来升级为“冰红茶”。

虽然是非原创产品，但康师傅却在其中加入了很多新的东西。

作为夏季饮料消费旺季抢占市场的主打产品，康师傅冰红茶力求让自己看起来更加清爽：

泡着冰块的冰红茶，配上切好的新鲜柠檬，让人垂涎欲滴。

不同版本的康师傅冰茶遵循经典的“冰+柠檬”视觉；图片来源：康师傅官方

自1999年推出PET版以来，这套包装几乎没有变化，让消费者在货架上一眼就能认出。

虽然不是“冰”，但孔师依然自信地喊出了“冰力十足”的口号，这比统一的“青春无极限”要直接得多。随着大量广告的轰炸，这句广告语和雪碧的“它让心凉爽，让心飞扬”也家喻户晓。

在实体层面，康师傅还通过自身强大的渠道网络推出了大量品牌冰柜，让康师傅的冰红茶真正做到了“冰爽”。

如今，康师傅（包括百事可乐）以76.8万台冰柜位居全国第二，仅次于可口可乐的129万台[9]。

但总有一些小商店没有专门的冰柜。把康师傅的冰红茶放进冰箱里，里面放着冰棒。当你把它拿出来时，瓶子里已经结了一大块冰。其味道极其冰凉、甘甜，是一种深受人们喜爱的小吃。一次相当有趣的经历。

2005年，康师傅推出含有天然薄荷成分的清凉冰红茶，带来了更精彩的口感体验，加深了消费者对“夏天喝冰红茶更清凉”的认识。

孔师金凉冰红茶；图片来源：京东@康师傅饮料自营旗舰店

通过不断强化“冰爽”冰红茶的品类符号，康师傅解决了市场消暑的需求，开始实现品牌向品类的初步转型。

随着冰红茶越来越受欢迎，也吸引了很多想要分一杯羹的进入者。除统一企业外，娃哈哈、雀巢、农夫山泉、立顿、盼盼等品牌也都推出了类似产品。

面对日益同质化的品类现状，康师傅也开始思考：

消费者想要什么样的产品和品牌？

2.给冰茶一个定义：凉

以方便面起家的康师傅，给消费者的印象更加理性：品牌大、质量有保证、值得信赖，缺乏感性的品牌认知。

不过，与最基本的充饥需求相比，无论口渴还是不渴都能喝的饮料品质诉求似乎没那么硬核，可供选择的产品和品牌也丰富得多。

很难想象，一个青春叛逆期的年轻人会因为其稳定的品质而选择一瓶冰红茶。

康师傅冰红茶如何为消费者塑造独特、个性化的新形象，并为其带来应有的情感价值？

康师傅给出的解决办法是：酷是酷的中文谐音。

2001年，康师傅邀请热情活力的任贤齐担任品牌形象代言人，变身“冰星”，宣扬自我表达、激情释放的品牌态度。

为了凸显酷的主题，任贤齐还特地以非常酷的海滩造型亮相，营造出都市青年去海滩度假的场景，吸引了很多想要通过燃烧青春来实现自我表达的年轻消费者。

广告主题曲《拯救心》的歌词中有这样一段：“噢，天啊，阳光正在融化我的脸！给我一点时间，让我在天地之间清凉一下。” ”。描写的是夏天。爱情故事还描述了康师傅冰红茶的清凉。打开评论区，有很多网友对康师傅冰红茶和青春的回忆。

此后，康师傅冰红茶延续“酷”+音乐组合，召集五月天、Twins、陶喆、弦子、张惠妹、谢霆锋、潘玮柏、田馥甄等潮流音乐达人。最酷的名人，演奏最酷的音乐，代言最酷的冰茶。

在那个MP3只能装100首歌曲的时代，年轻人对音乐偶像的热情不亚于如今直播间里的网友对顶级主播的热情，而且还很划算。当时的粉丝只需要买一瓶冰红茶就可以了。可以表达对偶像的支持。

一旦你接受了酷炫的设置，康师傅能演奏的不仅仅是音乐。

2005年，他们联名《星球大战》，2006年，他们玩《大唐网游》，2008年，他们跨界进入体育圈。康师傅冰茶紧紧抓住年轻消费者的注意力。他们玩任何流行的IP，甚至那些刚刚流行的IP。在线博客和论坛也蓬勃发展，用行动展示什么是“充满活力”。

2005年，康师傅冰茶推出与《星球大战》联名限量版；图片来源：今日头条@filmnation

追逐潮流是每一代年轻消费者的特点，康师傅冰红茶也因此俘获了一代又一代年轻消费者的心。当没有品牌告诉冰红茶应该是什么时，康师傅创新性地给了它一个“酷”的定义。从此，冰红茶就等于凉了。

3. 封住品类价格上限

除了冰红茶之外，康师傅的冰红茶还有更多竞争对手。

消费者与市场研究中心的报告显示，茶饮料的更新换代周期一般为5-6年，层出不穷的新品不断刷新消费者的认知；另一方面，随着内地市场的消费潜力进一步凸显，越来越多的海外巨头不断加入茶饮料的红海。

然而，无论是这些新鲜品种，还是国际品牌的本土化产品，都无法撼动康师傅冰红茶的霸主地位。

因为康师傅已经把品类的价格上限焊死了。

一开始，康师傅采取的是跟竞品的价格策略：你卖几块钱，我也卖几块钱。但在成本控制方面，康师傅几乎在各个方面都碾压对手。

成为茶饮料第一品牌后，康师傅直接锁定3元价格区间，甚至还推出了加1元容量翻倍的1L包装。相当于双保险，利用自己的渠道和供应链优势，彻底阻断竞品的竞争。涨价空间。

康师傅冰红茶1L装；图片来源：京东@康师傅饮料自营旗舰店

我只卖1L 4块钱。连500ml的价格都打不过，为什么还有勇气上去呢？

现在流行的东方绿叶于2011年推出时定位为4元价位的高端茶饮料。

真正让康师傅感受到危机的是2008年可口可乐双雄的夹击。

当年3月，可口可乐开拓茶饮料领域，推出原创叶茶产品，并邀请成龙代言，迅速获得15%的市场份额。 9月，百事可乐首款草本饮料草本乐在中国正式上市。找到帅哥吴彦祖代言，加入瓶装茶饮料市场的热战。

敌人来势凶猛，康师傅直接扔出了一组王炸。 2009年至2010年，康师傅冰红茶率先发起“再来一瓶”买赠活动[10]，累计饮料超过15亿瓶。这在整个中国饮料营销史上也是前所未有的。

康师傅获奖的冰茶瓶盖上印有“再来一瓶”字样；图片来源：新京报

高达20%的中奖率，对于缺乏中奖经验的消费者来说，比直接领取3元钱更有吸引力。甚至有人说：“我这辈子中过的最大的奖品，就是又一瓶康师傅了”。这两年，康师傅整个饮料板块收入分别实现了32.11%和38.94%的高增长。

与此同时，摆在竞争品牌面前的只有两个选择：“要么直接退出，要么加入一卷”。即使你选择后者，你的生存空间也会继续被拥有巨大产能的康师傅进一步挤压。

经过此战，孔师成功捍卫了自己“茶王”的地位。

回顾2001年至2013年整个时期，茶饮料行业增长迅速，年均增长率超过20.93%。营收规模从不足2.34亿美元（当年饮料部门营收）增长至22.92亿美元，扩大了近10倍。茶饮料销售市场份额始终保持在45%以上。

即使在2013年第四季度，剔除奶茶后，康师傅的茶饮料销量和销售市场份额也分别高达54.8%和59.4%。

2009年4季度至2013年4季度康师傅包装茶饮料市场份额（不含奶茶）；图片来源：康师傅2013年度业绩演示资料

拥有品类最高价格的康师傅冰红茶，早已超越了冰红茶的界限，成为整个瓶装茶饮料品类的代名词。

然而，这个世界永远不会缺少挑战者，而康师傅即将面对它最大的对手：时代。

3、迎来最大的对手

天花板终于被打破了。

2015年，统一推出冷泡茶小茗。 2016年，农夫山泉推出低糖茶π。包装风格与传统茶饮料截然不同，售价4元。

2017年，以“真茶真柠檬”为特色的冰红茶“升级版”维他柠檬茶，因价格较高而在内地市场不温不火。然而，一个热门表情包很快就在各大社交平台上走红。，成为当年的热销单品。

后来元气森林用其“0糖、0脂肪、0热量”的气泡水，不仅直接将整个饮料行业的零售价提升了一维，还带来了无糖/减糖的消费风潮。

这一轮整体涨价的背后，其实是整个消费环境的巨大变化。

从20世纪90年代旭日冰茶的诞生算起，整个瓶装茶饮料市场已经发展了近30年，整体产能已经趋于饱和。取而代之的是珍珠奶茶、鲜榨果汁等大量现成饮料的出现。凭借原料新鲜、价格不是很贵、容易购买等特点，预包装饮料的份额不断受到挤压。

瓶装茶饮料也开始向品质化、个性化发展，尤其是追求“健康”。无糖茶、花草茶等功能性茶品类都在冲击传统风味茶品类。

市场趋势已经改变。康师傅还能击中消费者的痛点吗？

1. 副本模式还可行吗？

康师傅近年来推出了许多新产品：

口味不断更新，有热带水果味冰红茶、青苹果味冰红茶、茶人参堂柠檬茶、青梅绿茶、青提绿茶、茉莉果茶、茉莉柚子茶、桃子乌龙茶等。

无糖/减糖风潮也不甘落后，有无糖冰红茶、纯零糖云彩绿茶、纯零糖茉莉花茶等。

康师傅近年来推出的部分茶饮料新产品；图片来源：京东@康师傅饮料自营旗舰店

大家有没有感觉很熟悉呢？

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总结康师傅过往的新品推出模式，可以概括为：做经过市场检验的成熟产品，采用与竞品相似的定价，利用供应链和渠道优势切入市场份额，获得确定性增长。。

所以大家可以看到，这些新产品都是在消费者非常熟悉的原有产品线的基础上，增加了已经被市场证明的新功能：比如大众口味、无糖/减糖等。

过去，车马很慢，产品更新的速度也很慢。孔大师不仅有足够的时间完成一系列新的发布过程，而且在将产品投入市场之后，还享受了一波稳定的股息。

但是，在由Yuanqi Forest代表的新兴竞争对手出现之后，新产品研发的速度飙升了。短短几年内推出的新产品可以填充整个冰箱。类别的跨度仍然很大，并且有许多令人眼花的“新物种”。

这样，孔大师的新产品的差异化并不是那么明显，使人们有一种“它已经消失，但似乎并没有完全消失”。此外，整体包装风格也非常令人满意，这使其在当今令人眼花the乱的茶中脱颖而出。在新的新饮料产品中很难注意到。

此外，孔大师重演的速度不再能够跟上产品迭代的速度。在有时间通过??市场测试之前，许多新出现的产品被另一浪新产品掩盖了。孔大师仍然遵循以前处理成熟产品的模型，并且很难适应市场节奏。

例如，使用赤道醇作为糖替代品的冰冰红茶的无糖版本，并声称已经花了三年的时间来精炼了2021年。 “，它仍然只延长原始类别的寿命，并且不会带来新的类别突破。

kong无糖冰茶产品参数；图片来源：JD.com @master Kong饮料自动旗舰店

2.凉爽不再定义年轻人。

尽管产品创新遇到了瓶颈，但孔大师仍然不太努力与年轻人交朋友。

孔大师的方法仍然是找到流行的交通明星作为认可，并与受欢迎的IPS共同品牌。

为此，孔大师邀请王·伊博（Wang Yibo）进行冰冰黑茶，以继续时尚而凉爽的品牌风格。

另一个热带水果味的冰冰红茶更加前卫，使用虚拟偶像Xu Xingyou作为品牌大使，并与比利比利（Bilibili）一起推出了限量版共同品牌的“打破防御”罐，并使用第二维度。

虚拟偶像Xu Xingyou是孔孔的热带水果冰茶的品牌大使；照片来源：微博 @康师fuicetea

为了遵循年轻人的偏好，孔大师与时代保持同步，标题为“ Produce 101”，“激动人心的报价”，“ This！” 流行的真人秀节目，例如“嘻哈舞”和“超级热食日记”。

发言人和电影和电视节目确实有助于掌握孔克突破圈子。查看电子商务评论部分，许多消费者来这里是偶像的。但是，它可以转换多少取决于品牌本身是否足够吸引人。

随着互联网的兴起，将在线服务和离线服务结合在一起的各种新兴营销方法为消费者提供了更多多元化的消费方案；越来越多的细分领域还产生了无尽的偶像和短暂角色。的流量。

年轻人几乎从中耗尽了许多新事物。孔大师所依赖的名人认可 +广告炸弹策略也很难形成持续和大规模的影响力，即使孔大师是如此不间断。跟上新消费者品牌的“互联网风格”也很难。

再次回到问题：有这么多饮料，我可以在哪里订购孔尔大师冰的红茶以外的其他东西？

凉爽的？

对于当今的年轻人来说，酷的定义太笼统了。每个人都很酷。你是哪一类？

今年，Kong Ice Blach Tea大师做了一些非常酷的事情。它推出了中国饮料行业的第一个未标记的产品-Kong Master notaged Ice Blach Tea [11]，领导着促进环境保护。

Kong大师无糖红茶（无标签）；图片来源：JD.com @master Kong饮料自动旗舰店

但是，消费者真的想要一瓶没有标签的冰茶吗？ “环境保护”是否足以成为与年轻人建立情感交流的新话题？

以前康师傅乌龙茶怎么样，孔大师为了环境保护而使用了一些轻巧的瓶子作为其某些饮料产品的重量较小。结果，消费者没有购买它，认为“如此大的公司正在偷工减料”，这不仅不酷，而且在一定程度上会降低价格。对品牌的青睐提高。

如何抓住消费者的核心疼痛点，并给予全新的内涵以符合新一代年轻人的情感吸引力，这是孔大师无法避免的问题。

3.对手绕过冰茶

很难想象有一天，曾经是曾经是最强大的饮料货币的孔大师的茶饮料将被频道放弃。这是在新兴渠道中发生的，例如一线城市的连锁便利店。

原因与已经与我们在一起多年的国家冰淇淋品牌逐渐被冰淇淋刺客所取代的事实是一致的：

价格太低了，这不利于增加每个客户的单价，并且商店的收入太少。

毕竟，当您打开商店的冰柜时，您会一眼看到所有新的茶水价格为4,567元。低价大师的孔茶饮料甚至似乎有些不合适。

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