瑞幸咖啡幸存，小鹿茶终成“弃儿”-品茶界

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瑞幸咖啡幸存，小鹿茶终成“弃儿”

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-10-26 09:01:06 点击数：0次

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作者 | 张飞来源| 连接洞察（ID：lxinsight）

曾经被瑞幸视为“第二增长曲线”的小鹿茶，正在逐渐淡出人们的视线。

“这几天，我发现北京的小鹿茶店越来越少了。如果不是媒体报道，很难注意到有些‘小鹿茶’店已经更名为‘瑞幸咖啡。”李紫妍是瑞幸咖啡的常客，但很少光顾小鹿茶。她事后意识到这一变化并不奇怪。在喜茶、奈雪茶、蜜雪冰城等茶饮品牌遍布各大商圈的北京，小鹿茶的存在感确实太低了。

搜索“小鹿茶”、“瑞幸”等关键词并将其放在一起排序，有关小鹿茶的新闻仍集中在去年5月份。当时，瑞幸因财务造假而成为众矢之的，外界的焦点都集中在其未来的命运上。作为瑞幸咖啡旗下的新茶饮品牌，小鹿茶因其加盟模式自然也逃不过加盟商何去何从的热议。

此次，小鹿茶店变更为瑞幸咖啡店。与两年前小鹿茶在官方微博、微信等社交平台爆料“单飞”消息时的热闹景象不同，这次重组是悄然进行的。

Wired Insight搜索大众点评后发现，在北京、广州等城市的小鹿茶门店评论中，部分小鹿茶门店早在2020年下半年就更名为“瑞幸咖啡”，代言人肖战的人形品牌、代表性的小鹿茶粉色和蓝色视觉材料和装饰品也消失了，但这些商店在第三方电商平台上的网上名称没有改变。目前，小鹿茶不再接受特许经营。

大众点评的消费者评论，图片来源大众点评

据界面新闻报道，小鹿茶品牌更名为“瑞幸咖啡”是瑞幸品牌的建议。主要是因为瑞幸咖啡在一二线城市的品牌影响力更大。而且，小鹿茶和瑞幸咖啡的菜单基本相同，只需更换必要材料等几个步骤即可完成转换。

另外需要注意的是，继去年下半年小鹿茶门店更名后，2021年初，瑞幸咖啡通过官方微信启动新零售合作伙伴招募计划，并宣布开设加盟店。此前，其一直坚持直销策略。

根据瑞幸披露的最新门店数据，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在国内拥有自营店3949家，加盟店1175家，瑞幸捷运自助咖啡机556台。其中，1175家加盟店中有部分直接由“小鹿茶”更名而来。这些加盟商成为瑞幸咖啡继续国内扩张的动力。

在经历了财务造假、退市、领导层变动、巨额罚款等一系列变化后，瑞幸现阶段的主要任务是自生成。尽管近期有消息称瑞幸咖啡已实现整体盈利，但其并没有多余的资金和精力来支撑小鹿茶。

小鹿茶成为了“弃儿”，但这或许并不是一件坏事。在竞争激烈的新型茶饮料领域，小鹿茶不能竞争，也不能亏钱。放弃小鹿茶对于瑞幸来说或许是更好的选择。

一

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小鹿茶的失败早已注定

瑞幸咖啡曝出财务造假后，小鹿茶的发展陷入停滞。但如今瑞幸咖啡“上岸”，小鹿茶却不见任何起色。

刚推出时，小鹿茶的高调与瑞幸刚诞生时如出一辙，甚至比瑞幸更快、更着急。

2019年4月10日，瑞幸推出茶系列产品小鹿茶，并在北京和广州开始销售。 7月，新产品线“小鹿茶”系列正式全国上市。两个月后，小鹿茶正式分拆开设独立门店，采用独立品牌标识、独立APP和小程序点餐系统，并斥巨资聘请偶像明星肖战作为品牌代言人。

小鹿茶宣布品牌独立，图片来源瑞幸咖啡官方微博

时任瑞幸咖啡首席运营官的刘健表示：“小鹿茶系列产品自4月份推出以来，受到了消费者的广泛欢迎，单位销量快速增长，销量远超预期。为了更好地开拓茶饮料市场，现决定将小鹿茶品牌剥离出来独立运营，并在全国范围内开设小鹿茶专卖店。

“小鹿茶”虽然看似独立，但也是一种“断筋”“分离”。

小鹿茶门店可以销售瑞幸咖啡全系列大师咖啡产品，瑞幸咖啡门店还销售小鹿茶的部分经典产品。同时，“小鹿茶”APP与原瑞幸咖啡APP互联互通，无需重复注册申请。小鹿茶APP优先考虑小鹿茶门店的选址。如果附近没有小鹿茶店，会推荐瑞幸咖啡店。

可以说，脱胎于瑞幸咖啡的小鹿茶，很大程度上依赖瑞幸咖啡来获取流量。

不过，即便与瑞幸咖啡捆绑在一起，小鹿茶的发展依然不温不火。虽然小鹿茶的开店速度很快，但寨门鼎研的数据显示，小鹿茶创下了单月开店数量最高纪录，2019年12月共开店126家。不过，与上千家相比，小鹿茶已经创下了单月开店数量最高纪录。蜜雪冰城等老玩家的门店，小鹿茶在整个新茶饮市场的存在感并不如瑞幸咖啡起步时那么高。

小鹿茶店开业现状，图源窄门食眼

2020年瑞幸咖啡爆发后，小鹿茶的合伙人招募项目暂停，扩张计划也停止。

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除了疯狂开店，小鹿茶还遵循瑞幸的低价策略。这可以在短时间内建立知名度，但很难真正成为有护城河的品牌。

不少消费者在社交媒体上表示，购买小鹿茶与优惠券和低价有关。一位消费者对Wired Insight直言：“2019年小鹿茶以势不可挡的势头在全国开业时，我就成为了其中的一员。羊毛党。自从取消补贴后，我就再也没有买过小鹿茶了。”

低价营销确实可以在短期内吸引用户，但在茶饮行业，爆款产品才是吸引用户复购的关键。但小鹿茶缺乏具有社交属性或内置口碑效应的大众化产品，难以获得消费者忠诚度并留住用户。

小鹿茶是一种奶盖茶饮料，可以看作是茶、牛奶和果汁的混合饮料。浑水2020年对瑞幸的做空报告认为，小鹿茶的产品只是1.0代茶饮料，无法与其他品牌的2.0代、3.0代茶饮料竞争。 “最终很可能会生产出本质上低质量的产品。” 价格竞争”。

中国茶饮行业已完成从1.0代（茶粉冲泡）到2.0代（茶+??奶油或牛奶）再到3.0代（茶+??奶酪奶盖+新鲜水果）的转变。小鹿茶原本想对标3.0代茶饮料，其产品系列主要模仿喜茶，但其产品研发体系和供应链能力都是基于咖啡产品设计。大多数供应商将每种原料粉末混合成浓缩浆，以便在现场生产时可以很容易地与水混合制成茶饮料。

小鹿茶的杨枝花蜜成分表，图片来源小鹿茶APP

因此，小鹿茶本质上只是一个1.0代产品或2.0代产品。很难满足年轻人在品味、颜值上的新需求。

喜茶和奈雪的茶主打“果茶”，都有各自的爆款产品。喜茶的热门产品主要有“多汁葡萄”、“枝枝艺谋”、“枝枝水蜜桃”等；奈雪的热门茶品来自果茶，如“霸气芝士草莓”、“霸气芝士芒果”、“霸气芝士西柚”等。

小鹿茶发展至今，但想要闯入新茶领域依然困难重重，而小鹿茶主要负责人刘健的退出也是其落败的原因之一。

刘健在小鹿茶品牌中的地位极其重要。他唯一一次公开露面是宣布“小鹿茶”独立。当时，刘健作为公司COO在发布会上阐述了小鹿茶的一系列规划以及投资和特许经营模式。

美好的时光并没有持续多久。 2020年4月，瑞幸公布调查结果，宣布刘健及部分员工伪造价值约22亿元人民币的交易。为此，刘健辞去董事会职务。他的退出也让小鹿茶群龙无首。瑞幸高管无法管理小鹿茶，暂停了小鹿茶的特许经营项目。

当时，小鹿茶试水茶叶市场才半年多。当时，市场正处于激烈竞争的状态，喜茶、奈雪茶等众多新茶饮品牌崛起。从2020年下半年开始，小鹿茶将逐渐淡出消费者的视线。

二

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曲折的饮茶线路容不下小鹿茶

小鹿茶创立时，当前的茶叶市场已经是一片红海。

2018年是茶叶市场拓展元年。以喜茶、奈雪茶为代表的茶饮品牌已开始占据市场头把交椅。奈雪的茶今年开始“加速”扩店，进军12个新城市，新开门店120家，门店总数超过150家。同年4月，喜茶还宣布完成4亿元B轮融资。

除了两大领军品牌外，一点点、蜜雪冰城、Coco、茶颜悦色等起家于二三线城市、包抄一线城市的品牌也逐渐在消费者心中建立了声誉。观众。

新的饮茶轨迹已然掀起一股“内卷化”狂潮。

但小鹿茶在2019年来得有些晚。“茶饮料对我们来说是一个战略产品，我们看到了巨大的市场潜力和很高的用户认可度。” 瑞幸首席财务官Reinout Schakel在2019年财报分析师会议上表示。

为了快速扩张，小鹿茶采用了“新零售合伙人制”。在零元加盟、资金回笼快、风险共担等多重“诱惑”下，大批加盟商涌入茶茶是谁，小鹿茶迅速扩张。

但2020年瑞幸咖啡财务造假事件后，小鹿茶几乎失去了存在感。 2020年正是在小鹿茶缺席的情况下，中国新茶市场迎来了新的拐点。

今年，新茶饮品领军品牌奈雪茶完成5轮融资，估值近130亿元。同年7月，瑞幸咖啡原首席技术官何刚加盟奈雪，担任CTO。这一动作当时也被外界解读为奈雪的茶可能正在准备上市。

四个月后，奈雪的茶继奈雪的茶、奈雪酒庄、奈雪梦工场之后，在深圳开设了第四家新店型“奈雪PRO”，并开始销售精品咖啡。 2021年中期业绩报告显示，截至2021年6月30日茶茶是谁，奈雪拥有578家茶饮门店。

除了奈雪的茶外，蜜雪冰城、谷茗、上海阿姨等门店数量增长更为迅速。蜜雪冰城2020年门店突破万家，成为首个门店突破万家的茶饮品牌；茶颜悦色不到7个月新开门店近百家；田拉拉作为下沉市场的“新星”，2020年新开门店超过700家。

2010年至2020年古铭门店开业数量变化，来源：CBNData

新的挑战者不断进攻茶饮市场，热钱涌入领先品牌，小鹿茶突围的难度加大。

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CBNData《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年新茶饮料品牌共发生13起融资，总投资金额超过10亿元。近十年来，茶饮料品牌投融资事件约70起，披露投融资总额近50亿元。这意味着2020年新茶饮料品牌获得的融资将占过去十年行业融资总额的五分之一。

此外，小鹿茶此前的烧钱补贴并没有起到任何效果。这一系列原因导致小鹿茶的经营状况不佳。

不少小鹿茶加盟商告诉界面新闻，他们承受着较大的运营和成本压力，走下市场可以赚钱，但在一二线城市却亏损。

奈雪上市发布的招股书揭示了新茶行业的一些真相：盘踞一二线城市和高端商圈、人均近30元一杯的新茶品牌，似乎生意火爆，但盈利困难。这很大一部分原因是原材料和员工的成本高昂，以及扩张带来的可观的租金费用。

新开的茶饮店就像一个小餐馆，它不像咖啡店一开张就卖。由于果茶含有真正的水果，新鲜水果需要现场切割、手工去皮，茶叶需要定量煮。一杯茶往往需要多名员工组成流水线来制作。从切水果到取出杯子，有时需要8分钟以上。时间。

如果有烘焙产品线，需要足够大的店面面积、面包师、面包师等，成本结构会更高，单店盈利难度会更大。

招商证券的研究结果显示，一家奶茶店每天需要卖出800杯才能开始盈利。考虑到房租、水电、员工工资等成本，一家奶茶店年收入1000万元，最终获得100万元左右，净利润率10%左右。这意味着一杯售价30多元的奶茶可以赚3元左右。

小鹿茶门店盈利很难，瑞幸也很难靠小鹿茶项目赚钱。小鹿茶的加盟规则与其他奶茶店不同。小鹿茶的新零售合作伙伴模式前期不收取加盟费。在实现收支平衡之前，商店不会收取佣金。盈利后，会向合作伙伴收取一定比例的费用。变得。在这种情况下，小鹿茶对瑞幸的贡献极其有限。

因此，无论是考虑目前小鹿茶本身的发展现状，还是日益卷入的新茶市场，小鹿茶的前景都十分迷茫。

三

瑞幸咖啡幸存，小鹿茶终成“弃儿”

或许小鹿茶的加盟商没有想到，自己的生命会被瑞幸咖啡的爆火“延长”。

2020年，做空机构浑水发布了一份长达89页的匿名做空报告，称瑞幸在涉嫌伪造门店销售额、产品售价、广告费用等财务数据后，没有报告小鹿茶门店的业绩。产生了直接的影响，甚至在短时间内给小鹿茶带来了很大的曝光度。

由于大量购买瑞幸优惠券的用户受到社交渠道“财务造假、面临可能导致破产的巨额索赔”等负面信息影响，开始“挤兑消费”，这提振了小鹿茶的业绩。短期内。

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而且，“新零售合伙人”的加盟模式也让小鹿茶躲过了瑞幸造成的次生灾难。

除部分直营店外，小鹿茶的门店大量为加盟店。小鹿茶将资本、运营等风险转移给合作伙伴，恰好最大限度地保护了合作伙伴免受母公司瑞幸的影响。而且，无论是店面租赁还是人员都掌握在合作方手中。按照双方的合作模式，规模较大的小鹿茶店届时甚至有可能为瑞幸提供输血。

然而，小鹿茶并没有在茶饮行业取得成功，反而拖累了瑞幸咖啡的盈利能力。

本以为财务造假事件后瑞幸咖啡会暴跌，但新管理层上任后，瑞幸大刀阔斧地启动了一系列自救行动。一方面，暂停扩张和过度营销，减少优惠券发放，及时止损。另一方面，瑞幸的线下门店开始建立社区，利用微信推文和线下门店的社区营销模式，集体领取折扣，吸引用户，建立私域流量。

瑞幸咖啡今年4月推出的新产品生椰子拿铁已经引起热捧。 6月30日，瑞幸正式宣布，其生椰子系列月销量突破1000万杯，创下瑞幸新品销售新纪录。此外，瑞幸咖啡的挂耳咖啡、速溶咖啡等咖啡产品也经常占据各平台品类的销量榜首。

这些都让瑞幸咖啡得以复苏。最终，瑞幸从低谷中回归，重回战场。

据Tech星球报道，瑞幸咖啡今年5月、6月连续两个月实现整体盈利，金额达数千万元。

如今重生的瑞幸咖啡，显然比小鹿茶更有发展前景。

需要注意的是，目前咖啡行业的竞争程度并不像茶行业那么激烈。瑞幸咖啡凭借大量的门店和用户积累，仍是咖啡赛道的重要参与者。

此外，今年以来，咖啡赛道迎来爆发期。腾讯、字节跳动等领先投资机构和互联网巨头都在布局咖啡赛道。

如今的咖啡行业分为两种模式：“快咖啡场景”和“慢咖啡场景”。其中，快咖啡场景更受资本青睐。可复制、标准化、吸金能力强。这是资本最青睐的模式，瑞幸就是这种模式的典型代表。

据财联社报道，瑞幸咖啡正在准备新一轮融资。参与方包括五星控股集团旗下产业资本投资平台Xingnach Capital等，多家投资机构都向瑞幸伸出了橄榄枝。

对于原来的小鹿茶加盟商来说，将小鹿茶店改为瑞幸咖啡店或许是一个更可行的选择。据界面新闻报道，截至2021年5月底，小鹿茶门店数量已从近300家减少至77家。

小鹿茶成了“弃儿”，没能完成历史使命。瑞幸咖啡可能会继续在门店销售茶产品，但小鹿茶品牌终于走到了尽头。

（应采访者要求，本文使用李紫妍化名。）

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