中国茶的“大航海时代”：进入欧美、远航东南亚、进入非洲-品茶界

您现在的位置: > 茶叶品牌

中国茶的“大航海时代”：进入欧美、远航东南亚、进入非洲

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-10-24 11:03:08 点击数：0次

品茶界专注茶领域的信息分享：

每位记者陈婷每位编辑易其江

1559年，距离中国人喝茶已有1000多年，威尼斯商人拉莫西奥在他的《航海记》中首次提到茶。随后的大航海时代，欧洲商船往返于中国和西大陆之间，茶叶进入了西方。

从1716年开始，茶叶成为中英贸易中的重要商品。茶叶贸易空前的畅通，开启了欧洲饮茶的潮流。喝茶甚至成为英国贵族追求的时尚。茶叶的价值一路飙升，甚至被赋予了“绿色黄金”的称号。

时光荏苒，波澜壮阔的航海时代已成为过去，中国茶已深深融入世界各国人民的生活。近年来，中国茶饮料追随茶的脚步，来到了世界各个角落。

“在澳大利亚墨尔本CBD的一条街道上，步行十分钟的范围内，可能会同时开出两三个不同的茶饮店。” 林兮（化名）在澳大利亚留学4年，大街小巷都开满了奶茶店。她印象深刻，“我直观的感觉是，在CBD，奶茶店和便利店一样普遍。”

在加州，茶饮店的数量也在逐年增加。 2018年，周杰（化名）亲自在加州开了一家“贡茶”特许经营店。她说：“现在，加州每个商业区都有两到三个茶店。” 周杰回忆，她的茶店刚开业时，周围茶店并不多。 “我记得只有两家店，其中一家是快乐柠檬。”

在东南亚，中国茶饮料更受欢迎。近日，Momentum与餐饮支付平台qlub联合发布的一份报告（以下简称《Momentum报告》）显示，东南亚消费者每年在新茶饮料上花费近40亿美元。

即使在遥远的非洲大陆，也能尝到来自中国的“甜头”。

海外华人的饮茶风潮从何而来？事实上，从第一代茶饮品牌快乐柠檬、贡茶，到蜜雪冰城、霸王茶鸡等后来者，他们已经厌倦了国内茶饮市场的红海竞争，早已将海外市场视为新的“淘金地”。在这些品牌的背后，一些与中国有着深厚渊源的企业家也在世界各地“模仿”，开辟自己的“世界”茶领地。

顺理成章地，经过多年的努力和一家又一家门店的发展，一个快速扩张的全球茶叶市场已经开始。

2018年，全球茶叶市场规模突破2000亿美元。直到2020年新冠疫情爆发，全球茶叶市场规模一直稳步增长。预计到2025年，全球茶叶市场总规模将达到3185.6亿美元。

“我们相信，中国走向世界的品牌时代已经到来。” 中式茶饮品牌霸王茶鸡海外事业部总经理彭祥贵告诉《每日经济新闻》记者，“麦当劳、肯德基、星巴克的成功背后，我们不能忽视的一个关键因素是海外上个世纪美国国力溢出带来的文化和商业扩张，未来几十年，我们坚信中国国力会不断崛起，中国文化也会逐渐溢出。相应地，全世界人民对中国有了更多的了解，我们的好奇心、探索欲和期待也会随之增长。

这是中国茶品牌的“发现时代”。

国外遍地开花

事实上，中国茶饮料品牌出海的历史至少可以追溯到十几年前。

快乐柠檬母公司亚明天地官网提到，早在2010年，快乐柠檬门店就在菲律宾开业，2013年在韩国，2015年在英国伦敦，同年，在美国波士顿……直至进入全球20个国家、200多个城市。

贡茶还喜欢谈论其全球扩张的历史。其官网称，从2011年开始，贡茶首先在韩国完成了海外市场的“起飞”，随后扩展到亚洲以外的地区，直至成为“全球贡茶”，在全球经营着1600家门店。

继第一代茶饮料品牌之后，近年来，新茶饮料品牌也纷纷迈出“出海”的步伐。

“我们为什么要做海外市场？” 彭祥贵在接受《每日经济新闻》记者采访时直言。 “2013年到2014年，创始人和他的团队第一次去国外的马来西亚，看到了海外的茶饮料，前辈们在当地做得很好。后来我去了韩国，看到很多人在门口排队。”高级茶饮者的商店。”

中式茶饮品牌_中式茶饮品牌_中式茶饮品牌

近年来，他们追随第一代茶饮料品牌的脚步，积极推出。 2018年，蜜雪冰城首家海外店在越南河内开业。同年，奈雪的茶和喜茶的首家海外门店也在新加坡开业。 2019年8月，霸王茶记在马来西亚开设首家门店，正式进军海外市场。

彭向贵表示，截至目前，霸王茶记海外门店总数已接近50家，较去年同期增长了一倍。今年6月，有消息称蜜雪冰城海外门店已超过1000家。蜜雪冰城在越南河内开设第一家店仅4年时间。

值得一提的是，在连锁品牌开拓新领域的背景下，中小创业者跃跃欲试。

“我的第一家茶店已经开业一个半月了，用的是我自己的品牌。” 徐猛（化名）原是北京一家大型互联网公司的员工。两年前，她跟随墨西哥丈夫来到了这片陌生的北美大陆。度过了一段时间闲置的日子后，她现在在墨西哥伊拉普阿托创业，创立自己的茶叶品牌，把珍珠奶茶带到这个小镇。

徐萌告诉《每日经济新闻》记者，她的奶茶店开业以来“一炮而红”。现在，每天销售的杯子数量在100到200杯之间。墨西哥当地朋友已经建议了。投资开设同一品牌的第二家商店。

“墨西哥的贫富差距比较大，我居住的小城市里有很多当地富裕家庭的后裔，普通当地人看到有钱人上社交媒体就会‘跟风’。” 徐萌提到，很多在Instagram上拥有数千甚至数万粉丝的当地网红都会自发来店打卡并发送“Ins故事”推荐。

在非洲大陆，类似的故事正在上演。

从去年开始，餐饮从业者徐翔（化名）协助朋友在多哥开设了自己的品牌茶饮店。该产品线主要模仿蜜雪冰城，受到当地消费者的欢迎。目前已开设2家门店。店，并准备开设第三家店。

甚至还有一些中国人创办的茶品牌在海外市场取得成功后，大张旗鼓地“回归”中国。

6月底，全球首家“暖兔”奶茶旗舰店在武汉江汉路开业。公开报道显示，ADDICTEA于2018年诞生于澳大利亚黄金海岸，创始人林洁一来自中国福建，出生于1992年，成立后在澳大利亚和韩国开设了6家门店，并逐渐成为第一茶叶品牌跻身当地热门榜。

单店盈利并不难

中国人到底为什么要漂洋过海去外国开茶店？

究其原因，不少从业者向《每日经济新闻》记者反映，与国内茶叶市场的“极度内卷化”相比，海外茶叶市场仍处于红利期，赚钱并不难。

记者调查发现，在很多国家，单一茶饮店实现盈利并不困难。

在加州经营一家贡茶店的周杰告诉《每日经济新闻》记者，贡茶在美国的加盟费在3万美元至5万美元之间，佣金为营业额的7%。 “特许经营费大约是2年左右就能收回钱。” 她透露，她在美国经营的贡茶店生意好的时候，每个月可以赚5万到6万美元。每月收入10,000美元至30,000美元。

据记者从密雪冰城新加坡、马来西亚业务部门工作人员处获得的信息，新加坡、马来西亚一家密雪冰城的加盟费用在15万林吉特左右（约合人民币23万元）。记者获得的营业数据显示，马来西亚一家蜜雪冰城店每日销售额在4486林吉特（约合人民币6934元）左右。

在非洲多哥，据徐翔介绍，一家投资8万元的茶店，每月利润达1万元以上。具体来说，一家店的租金在2000元左右，人工每人每月600元，一家店每天可以卖200多杯奶茶。

中式茶饮品牌_中式茶饮品牌_中式茶饮品牌

彭祥贵透露，霸王茶记在马来西亚已开设近40家门店。单店营收基本是国内老店的两倍，且所有门店均实现盈利。

不少茶饮品牌进入海外市场后甚至还有提价空间。

徐猛向记者提供的墨西哥贡茶菜单显示，中杯绿茶售价为36比索，而稍微贵一点的产品线，如芋头冰沙，中杯售价为82比索。。按照8月16日的汇率换算，1比索等于0.3423元人民币，一杯芋头冰沙售价27.88元，比单杯国内茶叶的价格还要高。

徐萌说，在当地，一杯星巴克的价格在25元至30元左右。

去年7月，奈雪茶创始人彭欣在接受媒体采访时表示：“纽约星巴克卖4美元一杯，纽约贡茶卖5.5至8美元一杯“除了中国，其他国家的茶都比咖啡卖得贵。”

虽然存在产品涨价或需要进口原材料等成本原因，但不可否认的是，从价格角度来看，大量中国茶叶品牌在海外走的是中高端路线。

彭祥贵表示，去年年底，霸王茶几马来西亚门店的平均GMV（商品交易总额）超过了当地星巴克。 “今年我们在东南亚国家的经营业绩出现了比较大的增长，收入增长超过100%，单店月均收入超过50万。”

这与国内市场茶饮料品牌的处境形成鲜明对比。现阶段，国内茶饮料企业的生存状况并不宽裕，“内卷化”不断加剧。

今年年初，新茶饮料迎来“降价潮”。今年2月，喜茶正式发布公告，宣布旗下产品告别“30元”时代。 3月份，奈雪的茶正式宣布大幅降价，推出9元至19元不等的“易系列”，并承诺每月至少推出一款20元以下的新品。同年3月，乐乐茶还宣布部分产品价格控制在20元以下，低至8元即可买到一杯。

每个投资操作都有自己的策略

不过，虽然这种“墙内开花、墙外香”的生意早已成为大小玩家的重点投资方向，但并不是每个玩家都能一帆风顺。

2020年7月，直营茶饮品牌Nayuki's Tea在日本开设首家门店。据悉，这是奈雪的茶继2018年在新加坡开设首家海外店后的又一次全球化尝试。

奈雪的茶当时表示，其实奈雪的日本店半年前就开始筹划，并在日本招募了本土团队，设立专属分店。但目前中式茶饮品牌，这些项目大部分都已流产。大众点评上可以看到，日本大阪的奈雪茶店已经关门，最新点评时间为2021年8月。新加坡的两家奈雪茶店也已暂停营业。

合资是霸王查吉进军海外市场的“捷径”。

霸王查机海外事业部总经理彭祥贵表示，霸王查机在海外市场的策略与国内不同。他透露，霸王查吉在中国将遵循“直营+联营+特许经营”的模式，并以特许经营为主。 “但在海外，我们都是走合资模式。”

彭向贵说：“为什么要用合资企业？首先，为了全球化，我们认为运营必须本地化。如果我们的跨国团队直接去，他们对当地的资源和文化、选址和开发都没有足够的了解。”做不到，运营管理做不到，品牌营销做不到，可能处处是陷阱，处处是障碍。”

彭祥贵强调，在海外市场的经营模式选择上，霸王查吉只会做合资，不会搞加盟、代理、直销。 “国内可以直销。”

然而在海外市场，蜜雪冰城却选择了完全不同的扩张路径。

相比合资公司的铺路策略，蜜雪冰城可以说是靠一己之力披荆斩棘。据蜜雪冰城新加坡-马来西亚事业部管理层工作人员透露，每日经济新闻记者透露中式茶饮品牌，如果在马来西亚加盟蜜雪冰城，目前有一年的加盟费，整体投资较低比在中国。该工作人员的名片显示，其隶属蜜雪国际企业管理有限公司。记者通过公开渠道查询发现，这是一家成立于2021年11月的公司，法定代表人为孙建涛，注册资本为6000万元，蜜雪冰城有限公司持股100%。据悉，孙建涛是蜜雪冰城海外业务部负责人。

可见，第一代茶饮料品牌也通过招募代理商和加盟商的方式扩大了海外市场的影响力。这是目前中国茶饮料连锁品牌海外扩张最快的“路径”。

作为在美国加盟贡茶的投资人，周杰告诉《每日经济新闻》记者，她加入贡茶的方式很简单，就是通过谷歌在网上搜索相关加盟渠道，工作人员联系上的她，是一位在美国长大的华人。

对此，中投咨询总监张晨凯向《每日经济新闻》记者表示，奈雪的茶、喜茶等品牌定位高端，产品和品牌需要较长时间打磨，而门店本身可复制性相对较弱。对于平价品牌来说，原材料、供应链、物流甚至员工培训都会面临较大压力，因此海外扩张速度会慢于蜜雪冰城、贡茶等品牌。

值得一提的是，一些海外茶饮品牌拥有全球资本背景。这或许是其能够在海外实现快速扩张的原因之一。

2019年11月，贡茶国际有限公司（贡茶集团，以下简称贡茶公司）与美国私募股权公司TA Associates宣布，TA Associates已完成此前宣布的对贡茶公司的战略增长投资。 2021年底，有消息称贡茶可能要“卖身”。

据彭博社报道，美国私募股权公司 TA Associates 正在与花旗集团合作，考虑在 2022 年出售或首次公开募股贡茶。

将国内游戏带到海外

事实上，为了抢占中国茶饮料在海外的红利期，茶饮料品牌也动起了脑筋。由于海外茶饮料市场的发展阶段不如国内市场成熟，这些大大小小的茶饮料品牌相当于复制了国内走过的路，到了海外“重走一遍”。

可以发现，正如“茶之美”在国内红极一时，在海外市场，国风的定位依然是不少茶饮品牌的法宝。

彭祥贵表示，在海外市场，霸王查鸡保持了民族风格的形象和定位，以及来自“中国”的认可。从产品线来看，仍以销售原叶奶茶为主。

在营销方面，茶叶品牌也将国内的方法带到了海外市场。

彭祥贵透露，霸王查鸡的核心营销活动没有变化。霸王查吉在中国最具标志性的产品营销手段“盲盒杯”和撕杯仪式活动将被保留。在他看来，这些营销方式都是为了积累品牌知名度。的事情。

“在海外，我们会以联名营销为主，选择经典、知名的本土品牌进行合作，增强品牌积累和信任度。” 彭祥贵说道。

因地制宜，立足中国成熟的茶饮料品牌运营模式进行定位，是海外茶饮料企业家的共同策略。

曾帮助朋友在多哥开茶店的徐翔，对于此类店面的经营思路也有着清晰的认识。他告诉记者，当时他分析说，之前在非洲开的店主要是做中国人的生意，而他们选择做当地的生意。 “我们首先做了定位，非洲和90年代的中国类似，所以我们决定走性价比路线。最贴近这个需求的产品线是蜜雪冰城。”

“在多哥，一罐可乐售价5元人民币，而我们的产品一杯售价在8元人民币左右。”徐翔说。

外卖占据了国内市场茶饮料品牌的半壁江山，在海外市场也已初具规模。

彭向贵告诉记者，霸王查鸡主要以堂食为主，没有推出线上外卖平台。 2020年疫情刚出现时，从堂食到外卖渠道的转型相对困难。 “后来当地因疫情封城后，我们利用国内外卖运营的经验，迅速组织了外卖系统（包括包装材料采购、门店系统点餐等）。” 彭祥贵说道。

周杰还透露，她在美国经营的贡茶店有近三分之一的订单是在外卖平台上完成的。

张晨凯表示，中国企业的主要竞争优势在于国内成熟的运营模式积累的成功经验、快速构建供应链体系的能力以及独特的中国风文化带来的话题效应。 “比如蜜雪冰城凭借强大的供应链能力在东南亚市场实现了快速复制，而霸王茶记则凭借辨识度极高的中式店面设计自然在东南亚市场站稳了脚跟”和产品成型。。”张辰凯说道。

然而，虽然中国茶饮料品牌在海外市场“秀肌肉”，但企业家们始终心存危机感。

徐萌注意到，早在她开设自己的第一家茶饮品牌店之前，隔壁的城市就有一个中国茶饮品牌。该品牌不仅已在CBD开业，而且还在招募加盟商。目前有4家门店。 “这个品牌的老板是墨西哥人，但他已经在中国生活了八年了。” 徐猛说道。

对于海外茶饮料市场的总体情况，彭祥贵向记者分析，海外茶饮料目前处于“1.0”到“2.0”的阶段，“2.0”是指中国目前正处于的新茶饮料阶段。 “所以人们的口味偏好会有所不同，尤其是原住民喜欢高糖、高热量的饮料。” 这将影响目前市场上的主流品牌，这些品牌集中在中低价格区间，以奶茶和黑糖奶茶产品为主。”

他表示，与目前国内品牌竞争以本土品牌为主不同，东南亚市场自20世纪90年代以来一直由国外品牌主导。现在本土品牌和国外品牌基本上都有各自的优势。当地消费者对外国茶叶品牌的接受度较低。很高。

“从阶段和地区来看，相比国内，海外市场普遍更加‘蓝海’。比如欧美，目前正处于消费习惯培养阶段，一个国家有可能实现“100家店的规模，但还需要达到1000家店的规模。时间培育一般会受到消费习惯、文化心态等因素的影响。” 彭祥贵说道。

尚未诞生全球品牌

值得一提的是，无论是否主打“国风”，这些遍布全球的茶叶品牌大多都有中国招牌，老板也与中国有着深厚的渊源。

“中国喝茶已经是一种文化。” 在澳大利亚留学多年的林曦说：“一看到奶茶就知道它来自中国。就像国外的墨西哥、韩国餐厅一样，他们都会用当地的文字来给店名命名。食物很自然。”有文化印记。”

总体而言，经过中国茶人的不懈努力，全球茶叶市场逐年增长，但真正具有代表性的全球品牌尚未诞生。缺席就是机会。无论是第一代茶饮品牌，还是霸王茶记这样的新锐茶饮品牌，每个人都想成为下一个星巴克。

彭祥贵坦言，霸王查鸡海外市场的主要目标是星巴克。在选址方面，霸王茶记旗下90%以上的门店都是具有一定陈列面积的购物中心店。 “比如说，如果星巴克在左边，我们就会在右边开一家店。” 他提到，在茶饮领域，霸王查吉看到了星巴克等全球品牌在全球开设数千家门店的可能性。全球化之路有可循的经验。

如果将茶饮品牌的全球布局与星巴克进行比较，虽然中国茶饮文化已经风靡全球很多地方，但从全球品牌的发展历程来看，除了全球门店数量差距明显之外，它正在走向海外。作为一个茶饮料品牌，还有很多需要改进的地方。

首先，想要成为全球高端茶饮料连锁品牌，打造供应链并不是一件容易的事。

星巴克在供应链上遭受了损失。信达证券研报提到，2000年至2008年，星巴克全球门店数量增加1.31万家，运输物流系统面临压力。 2008年，只有35%的商店能够及时收到所需的商品。尽管公司在此期间加强了对上游产业链的整合，并控制了原材料价格。但由于物流运输效率低下，成本率（包括原材料、运费、租金等）不降反升。

现阶段，中国茶饮料品牌在供应链上都有不同程度的积累。

彭向贵介绍，在供应链上，霸王茶集主要在清关、物流、仓储等方面进行灵活储备，但主要原材料和包装材料仍从中国发货。

去年7月，蜜雪冰城在成都动工建设亚洲总部，预计2023年1月投入运营。据悉，项目建成后将覆盖东南亚、南亚地区的市场拓展和原材料供应。亚洲。

张晨凯认为，对于高端品牌来说，由于原材料的选择相对精细，进入一个新的市场后，是继续选择原有的供应商，还是在当地拓展新的供应商，存在一定的不确定性。对于蜜雪冰城这样的平价品牌来说，由于在国内已经具备了相当程度的规模效应，出海后最主要的是打通境内外的供应链。

此外，与喜茶、奈雪的茶等直营品牌不同，从经营模式来看，蜜雪冰城和贡茶都是加盟品牌。

特许经营品牌有利于快速扩张，也比较容易在供应链上积累。但由于门店管控不足，加盟品牌在质量控制、运营管理等方面存在不确定性。在特许经营制度下，仍然存在失去加盟商的风险。 “贡茶”美国加盟商周杰告诉记者，未来她计划发展自己的品牌。

可见，要想走高端路线，成为真正的全球知名品牌，从长远来看，特许经营体系可能会成为一个短板。

例如，在商业模式上，星巴克通过合资、授权经营等多种方式加速全球扩张，但对授权店控制力较强，并撤回了部分授权。

例如，在中国市场，星巴克最初采用授权经营、许可经营的方式开展业务。后来，随着中国市场的门店经营日趋成熟，以及中国于2005年放开外资设立独资商业企业的政策，星巴克逐渐收回了股权。 2017年，星巴克实现中国大陆市场所有门店100%控股。

显然，尽管海外市场增长迅速，中国茶品牌也拥有丰富的竞争和运营经验，但中国茶品牌在成为全球知名品牌的道路上仍然有许多困难需要克服。更不用说，很多在当地市场成长起来的茶叶品牌也在崛起。

《动量报告》提到，在新加坡，一个超过500万人的小市场就能找到90多家连锁茶饮料玩家，海外茶饮料市场的“内卷化”也开始加剧。

这也意味着，在中国茶饮料的“大航海时代”，在高度参与的国内市场中成长起来的玩家，不仅要战胜自己，还要面对世界各地层出不穷的形形色色的对手，就像星巴克。

记者手记：“走出去”只是品牌全球化的起点

随着中国茶饮品牌和企业家纷纷开店，一张全球中国茶饮版图正在慢慢展开。一切都合乎逻辑，但也鼓舞人心。潜在的市场空间让中国茶品牌有机会成为全球品牌。

挑战是显而易见的。世界各地的发展水平完全不同。如何因地制宜开展品牌推广？茶叶品牌如此之多，如何打造自己的差异化竞争力？供应链能力能否适应品牌全球扩张的速度？对于中国茶饮料品牌来说，出海显然只是品牌全球化的起点。

尽管如此，在采访过程中，记者明显感觉到学员们精神抖擞，不畏困难。这些立志攻克海外市场的茶饮料从业者热情地与记者分析海外市场与国内市场的差异，分享出海经验，畅想自己的全球品牌蓝图。

观察中国茶饮料走向世界的过程，也是一窥中国品牌的全球化征程。近年来，越来越多的消费品牌走出国门，以自己的节奏丈量世界的广度。打造世界知名品牌甚至成为很多企业家的夙愿。一位新消费企业家曾斩钉截铁地告诉记者：“未来的消费品牌一诞生就一定是全球品牌！”

虽然路途艰辛、艰辛，但任重而道远。记者相信，只要我们坚持下去，中国品牌一定会在走向世界的路上大放异彩。

信息来源于网络收集，本网站不对信息负责任，如有涉及版权问题请联系站长处理，非常感谢！

标签：

【关闭本页】

上一篇：2021年湖南茶乡振兴“十大重点县”之一茶陵县：茶祖之乡，因茶而闻名

下一篇：湖南红茶“十大制茶工匠”、“十大产品品牌”评选活动在长春举行

湖南红茶“十大制茶工匠”、	中国茶的“大航海时代”：进
2021年湖南茶乡振兴“十大重	芒山红入围2021年湖南茶叶乡
茶品类天猫运营企业推荐（CH	亚太产业研究院（YTIRI）：2
您认为绿茶最大的省份是哪个	科技打造茶叶品牌激活广西凌
哪个牌子的绿茶最好？绿茶十	学校食堂哪种消毒柜比较好？
竹叶绿茶有什么功效？	马边茶初识
红茶是最暖心的东西。如何买	更多知名红茶品牌 - 知名红茶
潮州凤凰单丛茶简介	十大茶叶品牌

本站域名：

www.pinchajie.cn

微信