怎么做国潮？我们来看看日本三得利的设计经验-品茶界

怎么做国潮？我们来看看日本三得利的设计经验

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-12-22 13:02:13 点击数：0次

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“有两个品牌为现代日本美学奠定了基础，一个是无印良品，另一个是三得利。”

来源|彭莹（ID：thatyingpeng）

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三得利拥有最能体现该品牌现代日式风格的三款产品——以24小时太阳为主题的响威士忌、在中国宣传了30多年的三得利乌龙茶以及具有悠久历史的京都老茶。超过200年。伊右卫门绿茶与茶店福寿园共同开发。

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戒指

三得利威士忌的定位是充满日本文化的房子。

在说这个调和威士忌品牌之前，不得不提一下同集团旗下的单一麦芽威士忌品牌山崎和白州。

三得利在第一代和第二代创始人时期都在为生存而苦苦挣扎。直到第三代创始人鸟井信一郎接任后，品牌才真正崛起。

三得利的创始人，其祖父鸟井进二郎出生于明治时期。 1899年，他创立了鸟居商店，即今天的三得利集团。 1923年，他与前往苏格兰学习威士忌酿造的竹鹤正孝共同创立了日本第一家威士忌酿酒厂山崎酿酒厂。他们的第一个产品是威士忌“Hakuza”，广告上写着：日本的大家醒醒吧！别再盲目追随进口产品了！日本还拥有世界上最高品质的威士忌！

民族主义的旗帜举得很好，但威士忌的味道太苏格兰味，日本人根本不喜欢，所以销量很差。两位创始人最终分居。鸟井进次郎开始改善威士忌的口感，弱化烟熏味，使其口感更加柔和，更适合搭配食物，成为日本威士忌的一大特色。后来，第二代创始人佐志启三创立了白州。但像山崎和白州这样的单一麦芽威士忌并没有立即流行起来。

到了第三代创始人佐治圭三，他做出了影响整个日本威士忌行业最关键的举动——他在餐厅里推广了高球饮酒法。

High ball其实就是喝威士忌加苏打水，类似于中国人在KTV里喝烈酒加绿茶的方式。但正是这种踏踏实实的饮用方式，让威士忌的销量大增，开始走进大众，成为国饮。

新消费品品牌突围的关键是找到新的场景。通过相同的渠道、相似的产品、相同的价格与老品牌的大公司竞争是非常困难的。例如，Lululemon从瑜伽这个小众场景起家，然后侵入轻运动和休闲领域。比如，《王老吉》就很幸运地拍出了新戏。连吃火锅、烧烤的时候??，我也怕上火，就喝了王老吉。 Highball的饮用方式给三得利威士忌带来了新的景象。它不再只是绅士们单独饮用，而是开始搭配餐食，需求量大大增加。

卖得好、赚到钱后，三得利集团又把山崎变成了高端品牌，故事也越来越好。

同时，参加国际比赛获奖也成为日本威士忌获得国际地位的里程碑。 2003年，在世界权威ISC大赛中，三得利集团凭借单一麦芽威士忌“山崎12年”首次获得国际烈酒挑战赛金奖。这就像1976年加州纳帕的两款新世界葡萄酒参加欧洲盲品比赛，击败法国葡萄酒，分别夺得白葡萄酒和红葡萄酒第一名所引起的轰动。（巴黎评判、蒙特莱娜酒庄霞多丽、鹿跃酒窖木桶 23 赤霞珠。）

威士忌不是一个好的品类。酿造它需要十年时间，反应周期很长。虽然看起来利润极高，前期投入很低，但时间才是最大的成本和利息。十年后，如果一个品牌的威士忌不受欢迎，库存压力就会很大；如果流行起来，品牌将无法及时增加产能。

威士忌企业解决产能响应需求问题的唯一出路是什么？将自己的酒、别人的酒、日本酒、苏格兰酒混合起来出售——这就是调和威士忌。

喝过威士忌的人都知道，单一威士忌的地位比调和威士忌高很多，而且调和威士忌价格便宜。在三得利之前，没有其他品牌能够实现如此高端的调和威士忌。

这就是日本人讲故事能力的体现。

产品是和谐的，因此品牌战略必须与产品战略相呼应。产品名称为“响”。仿佛能听到一种穿透历史和未来的声音，滴答作响地回荡着。这就是“hibiki”的意义。

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品牌主题为“Blent With Seasons”，与二十四节气巧妙融合。

酒瓶还被切割成24格，代表24个自然节气。酒标采用日本越前纸，光泽柔和。书法文字由书法家荻野武书写。

响有日本的性格、日本的敏感度、日本工匠的共鸣。它是日本文化的和谐代表。

在响推出之前，山崎和白州的场景和品牌定位差异化就已经很明确了。

山崎是威士忌中的贵族，瞄准的是有品味、有实力的大叔。主要场景是大人们的独处时光——“在山崎，犒赏自己”和“属于自己的时间”。有着暗黑赞叹的韵味，日式深色背景凸显酒体的温暖色调。

还有日本的天然材质，比如红叶、水纹、禅意等。

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由于国内信息较差，白州给人的感觉和山崎差不多，也是高端路线。但事实上，在日本，它针对的是年轻人，以周末和节假日的郊游为目标。整体颜色为深绿色，酒标为反白。

主要视觉色彩以绿色为主，表现森林和微风。

以山崎和白州为首，凭借其品牌故事和国际地位，响有潜力成为高端品牌。它针对的是那些追求极致艺术品质的成熟人士，社会上层贵族。

品牌颜色为深紫色，是日本传统颜色中的贵族色。

它推出的广告与四个季节相呼应。

它还在伦敦和日本的高端画廊举办活动，结合类似于teamlab的数字互动技术，让顾客从声音、味觉、视觉、嗅觉等方面充分体验日本文化艺术之美。转动酒杯，通过传感器，屏幕上会出现不同的日式图案。闻、尝、享受，充满仪式感。

日本图案剪纸艺术。

冰雕酒杯。

限量版酒瓶都是杰作，具有收藏价值。

日式调和威士忌特别设计瓶2018限量版。它以日本传统符号为特色三得利乌龙茶上市时间，向日本的艺术和设计精神致敬。这个系列在国内也很受欢迎，很多人第一次看到响可能就是这个系列。

2003年，也就是山崎获得国际大奖的同年，17岁的响出现在电影《迷失东京》中，使这款酒享誉国际。比尔·默里还前往日本为该品牌拍摄广告。他说：“放松时间是三得利时间。” 广告总监喝着威士忌说道。

Hibiki在品牌建设方面享有三得利集团最好的资源。作为领先品牌，响巧妙借用日本文化的力量，以艺术为载体，提升三得利威士忌整体乃至日本威士忌在国内外的价值。

这也为其他更容易购买的三得利集团威士忌（如 Roku 和 White），甚至三得利软饮料（如三得利乌龙茶和伊右卫门绿茶）带来了更大的声望和溢价。

三得利乌龙茶

日本第一家将茶制成瓶装饮料的公司不是三得利，而是伊藤园的乌龙茶。

三得利乌龙茶于1981年推出，当时日本绿茶瓶装饮料和日本抹茶瓶装饮料已经在市场上占有一席之地。三得利饮料食品有限公司是三得利集团持股59.4%的子公司。

日本的食物和饮料处于两个极端。一是无糖、低热量、减脂、少盐、健康；二是口味丰富，高脂肪、高热量、容易上瘾、份量大。

三得利的产品策略是无糖、低热量、健康且有些差异化。同时，由于他们所用的茶叶产于闽北布依山及其周边地区，那里种植的乌龙茶半发酵乌龙茶的发酵度很高，含有大量的乌龙茶多酚。

“乌龙茶，皇帝的骄傲茶。” “很久以前，中国就有向皇帝提供最好的茶的传统。在明朝初期，人们设计了巧妙的产品，为皇帝提供更香的茶。由此产生的茶就是乌龙茶。”龙字对于皇帝来说是一个非常尊贵的字眼。”

因此，品牌策略自然而然地打出了中国牌，将中国乌龙茶在日本人心目中的美好印象与这款产品联系起来。

三得利乌龙茶1984年的第一支广告就以中国为主题，时至今日已经持续了30多年。

说起三得利乌龙茶，不得不提的一位摄影师就是上田义彦。

上田佳彦无疑是日本最顶尖的商业摄影师之一。我想说他的作品里有神性。

20岁开始摄影之旅，24岁接受人生第一张时尚摄影拍摄。上田芳彦为三得利、无印良品、爱马仕等品牌拍摄了许多令人印象深刻的广告。虽然师从福田正信和有田太二，但上田义彦的作品与两位老师的风格有很大不同。他很少使用当时画报摄影常用的柔光和高亮度效果，而是追求宁静、亲密的中调表现。

三得利旗下有一家广告公司SUN-AD，其艺术总监Kaori Kaori很有品味，正是他邀请了上田义彦。

总体来说，三得利乌龙茶经历了三个符号塑造阶段。

第一阶段：画报广告的前四年，使用的是国画人物。通过这一系列符号，顾客可以直观地感受到茶文化的悠久历史和传统文人的饮茶审美。

第二阶段：随着“三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶”的认识深入人心，三得利开始对中国文化符号进行深入探索，提取日本相声、中国舞蹈、中国功夫、农家婚姻等，都是人类眼中明显的“中国符号”。

桂林的田野、福建的武夷山、大连、天津、云南昆明的绿色湖畔、上海、哈尔滨的松花江……其广告拍摄地也开始遍布中国各地。通过对“地理符号”的探索，可以加深对中国的“地域”印象。

广告聘请的拍摄对象都是中国人，而且不是职业模特。他们是学习芭蕾舞或音乐的普通人。

1990年，上海舞蹈学校的舞蹈学生。香织说，一开始年轻演员们害羞、胆怯，但随着彼此日益熟悉，他们开始散发出“近乎神圣的美”。

在上田义彦的照片中我们可以发现很多“中国元素”，让人回想起文化的源头。比如《大闹天宫》的连环画、北方宿舍的暖气片、80年代的芭蕾舞工作室，甚至窗台上随意摆放的乌龙茶瓶，都有着不一样的感觉。

三得利还找范冰冰和张震拍摄广告。范冰冰在上田佳彦的镜头下看起来非常自然，没有任何化妆的痕迹。

“我执着的摄影作品具有长久的生命力。为此，我不得不考虑我们所说的普遍性和普遍性是什么意思。” “好的作品是你没想到会看到的，但抓人眼球、让人心动的照片才是好照片。” “摄影是一次性的，同样的事情不会发生第二次。当然，我从来没有想过复制它。” 上田义彦说道。

在中国IP的运用上，三得利也走在了中国品牌的前面，不得不用四个字来形容：“纯粹如火”。

2003年至2004年，他们利用《西游记》IP进行广告宣传。

三得利以张光宇、严鼎贤版的中国孙悟空闹天宫为基础，在设计上做了很多细微的优化，让IP更加扁平化、更具现代感。

中文版的边缘线是黑色的，较粗，可以清晰看到。三得利将角色的边缘线变细，颜色变浅灰色。颜色经过仔细的整理，减少了颜色的种类。例如，眉毛、眼圈、帽子和身体使用相同的颜色。原本的红黄颜色也降低了饱和度，让整体色系更加舒适。

作为标志性单品，围巾换成了深蓝色，与整体的暖色调形成了鲜明的对比。整体线条更有形体结构三得利乌龙茶上市时间，比如手臂粗细的变化，肩腰比例的变化，关节更加突出，利落干脆，更有活力。

还有一些你可能没有注意到的细节：额头装饰换成了更锋利的月牙形状，丝巾尾部修长，增强了优雅感。眉毛中间变粗，尾部变得细长，脸中间的红心形更加明显。缩小眼白，放大眼球，让它们更可爱、更有感情。

这可以称为像素级的改进。到处都有思想和逻辑。

孙悟空、唐僧和沙和尚手持 iPod 和三得利乌龙茶跳霹雳舞，以宣传此次合作。这个视频广告我看了几十遍，真的很神奇。

伊右卫门绿茶

日本瓶装饮料品牌三十多年来一直竞争激烈。便利店、自动售货机里，各种茶叶品牌和老牌茶馆都在争夺市场份额。

南宋时期，日本禅师卫西将茶品种和茶艺从中国带回日本。室町时代第三代将军足利义满在宇治开设茶园，奠定了日本名茶的基础。如今，日本各地流传的制茶技术大多继承自京都附近的宇治制茶方法。 1738年，宇治茶农永谷宗本发明了手揉法，即用火干燥茶叶，同时用手轻轻控制过程。这种方法成为今天制作煎茶的基础。日本最古老的茶园位于高山寺。

乌龙茶则打出异域风情的中国品牌，绿茶自然则偏向历史悠久的京都风味。

2004年，三得利饮料食品集团在京都众多茶馆中发现了一家拥有200多年历史的老茶馆“福寿园”，并共同营造了“美丽的老京都”的感觉。本产品以福寿园第一任主人“伊右卫门”的名字作为品牌名称，借用老茶店创始人的名字，将茶道的精髓发扬光大。

伊右卫门的瓶子很有讲究。如果你仔细观察，你会发现它的形状像竹节，底部经过精心设计，模仿竹节。这也是有历史的。江户时代，日本人用竹管当水壶，方便外出饮用，就像现代的保温瓶一样。竹筒形状的茶不仅让人感到纯净、安全，而且还有手工制作的感觉。也很符合京都老茶馆福寿园的形象。因为中心是凹的，所以握持感更好。

颜色方面，几乎只使用了渐变绿、白色，以及点睛之笔的红色；没有多余的图案，看起来干净简单； “伊右卫门”是品牌，是主角，所以用极其醒目的字体来表达，“福寿园”的加持也很重要，所以在产品名称旁边用不同的字体标注；三得利的英文商标是拉到顶部和底部以避免破坏瓶子的传统特征。

最神奇的是，伊右卫门绿茶仅靠两张广告照就一举夺得茶饮料销售冠军。

当时的广告引发了销售旋风，第一批产品瞬间售空。该工厂已无法应对激增的生产需求，不得不停产、重新调整生产线、扩大产能。上市仅四天后，它就不得不宣布停止发货。暂停发货的消息一出，立即成为轰动全国的话题，抢购热潮倍增。当年创下了1000亿日元的销量，打破了日本冷饮瓶装饮料史上的畅销纪录，轻松超越了日本饮料行业。三千次淘汰战。

这次的广告摄影师当然是上田芳彦，但组里还介绍了另一家广告公司博报堂共同策划，永井一志担任艺术总监。

他们邀请了宫泽理惠和本木正宏，他们饰演一对京都夫妇，丈夫是茶艺大师。广告以“美丽的京都”为标题，展现了京都美丽的季节风景和情侣之间的美好情感。

精美日式广告短片《茶语好茶好话日本三得利福寿园茶饮》

跟随伊右卫门夫妇，春天看花，夏天乘凉，秋天赏月，冬天踏雪。一切的美丽都是难以形容的。上田佳彦非常擅长拍摄近景、远景、中景、风景、人物相结合的广告组照片。

从2004年至今，数十个广告在形式、主演、风格甚至配乐上都保持一致。大家都像看大河剧一样思考广告。两位主演的人气，京都古老的场景布局，宫泽理惠温柔的关西口音，久石让、小樱和正司的配乐，讲述了对茶道不断追求，最终创造出好茶的故事。成为了很多人对这一系列广告念念不忘的重要元素。

什么是美？不就是一点点熟悉加上一点点陌生吗。太陌生，没有共鸣；太熟悉了，很容易俗气。

无论是以二十四节气为主题的威士忌响，还是在中国宣传了三十多年的三得利乌龙茶，还是与历史悠久的京都老茶店福寿园共同开发的伊右卫门绿茶200多年来，这些产品和品牌给人留下深刻印象的是它们微妙的陌生感。它真实而简单。

这就是直击人心的力量，也是我们所说的审美魅力。

*作者简介：彭瑛，企业家、品牌人。他是Heyjuice排毒果蔬汁和原创麦山面包的联合创始人。

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