为什么喜茶比你更懂年轻人？ 20世纪90年代创始人揭示的6个真相-品茶界

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为什么喜茶比你更懂年轻人？ 20世纪90年代创始人揭示的6个真相

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-12-20 20:35:14 点击数：0次

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来源：正和岛（ID：zhenghedao）

作者：贾林南，政和岛高级合伙人。

介绍

消费疲软，餐饮服务业客流普遍下降。喜茶的逆势实力更值得研究。

喜茶每次进一个城市，排队的队伍都是一样的。近日，该店与“爱就是魔法”的故事被带到上海迪士尼小镇，引发同行“羡慕嫉妒恨”。

在喜茶创始人尼奥看来，这并不是什么值得骄傲的事情。这是品牌发展过程中的一个阶段性现象。 “二十、三十年前，麦当劳、肯德基、星巴克刚进入中国的时候，不是轰动了这座城市吗？只是这样的新品牌已经很多年没有出现了。”

今年，我和Neo（喜茶创始人聂云辰）在深圳街头进行了半天的“散步对话”。 Neo向我坦诚地讲述了喜茶打造产品和品牌的秘诀。让我印象深刻的有三件事：

1、重新定义细分行业，喜茶有一套完整的方法论。

2、在同龄人眼中，这个年轻人有“素慧（先天聪慧，悟性很早）”。他熟悉中小学通识教育。他以乔布斯为精神坐标，思维逻辑和人生志向非常扎实。这让他拥有很强的触及本质的能力；

3、喜茶的成功在于它能够真正理解年轻人。

产品评论

1、如何让用户酒后有“恋爱”的感觉？

有创业者感叹，做产品最悲哀的是什么？用户体验后无法记住。喜茶如何让用户留下回忆、创造满足感？这是喜茶做产品的第一秘诀。 Neo给我讲了一个非常鼓舞人心的故事。

大约五六年前，尼奥已经是第一年泡茶的人了，他一直在努力追求完美的味道。今天的味道太奶了，所以他把它淡化了。但明天给别人的时候，感觉太淡了，又尝试做厚一点，来回折腾，还是找不到芝士、奶盖、茶的黄金比例。

直到有一天睡觉前，neo在微博上看到了一条评论。一个女孩说喜茶很好吃。她的男朋友回答说她“感觉很一般”，因为“感觉不像恋爱”。

恋爱的感觉？简直太离谱了！尼奥气得睡不着，但再三思考后，男孩竟然指出了生命之门的位置，“我们缺少的是惊喜感和爆炸感，饮料不能太甜，也不能太油腻” ，而且还算满意。结果，顾客就再也没有回头了。”

尼奥反思，自己是不是陷入了品味的陷阱？消费者很难调整自己的意见。如果今天更强，明天更轻，最后的结果只能是平庸。要给消费者惊喜感，必须在另一个方向上下功夫：品味。

Neo表示，世界上每个人对味道的理解都不同。比如上海人喜欢甜食，贵州人喜欢酸食。然而，全人类对味觉的理解基本一致：

比如哈根达斯冰淇淋，入口即化，这是一种质感；麦当劳的辣鸡翅外酥里嫩，是一种质感；相反，如果最好的牛排煎至全熟，食客就无法品尝到它的味道。这是顶级的美味。 Neo认为味道应该是丰富的、多层次的，给人留下回忆。

如何优化口感？好材料、好配方、好工艺。芝芝桃是2017年推出的桃子茶饮料，采用来自浙江、四川、山东的三种桃子。有的桃子用来打浆以增加口感；有些桃子是用来榨汁的；用桃子来衬托颜色，肉质更粉嫩，更适合女生。

金丰茶王是喜茶旗下的标志性品牌之一。 Neo发现女孩子喜欢比较新鲜的茶，不喜欢太浓的茶，所以将几种新鲜茶拼配后，加入了特殊的烘焙工艺，保证茶味充足，苦味消除。味道越少越好。卖点是它的炒味，这使得这款茶更香、更高级。

Neo曾向IDG资本表示，每一款喜茶的茶的味道都是不同的。如果口味完全相似，不必要的SKU就会从菜单中删除。

制作茶饮料除了口感和口感之外，还有一个重要的维度：香气。比如柚子、柠檬等柑橘类水果，味道没什么可说的，但香气却很浓烈。它不仅有前香，还有润喉后喷出的后香。

喜茶曾经想推出一款樱桃茶饮料。樱桃甜甜有嚼劲，但没有香气。产品只是一杯果汁，所以他们放弃了。

如何让你的产品给用户留下极致难忘的体验？喜茶的经验是，从不同的角度设计体验可能会打开一扇门。

您的业??务“品味”是什么？你的“口感”和“香气”是什么？ Neo自己也说过：“一旦找到了方向，只要努力，就真的会有效果。”

2、跳出，重新定义产品标准

喜茶做产品的第二个秘诀：重新定义产品标准。

看喜茶的产品名称，一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮料，被称为“芝芝莓”。 HiTea 在给产品命名方面很有造诣。

为什么不叫它“鲜榨草莓芝士茶”呢？ Neo说：“如果以原料来命名，顾客会按照自己的标准来判断，喜茶呈现给顾客的不一定是你之前理解的原料的味道。”

Neo不喜欢一个产品有太多的特色和来源。他称之为“起源困境”。

“特产往往无法在原产地打上烙印，为什么呢？因为人都是吃着零食长大的，每个人都有自己的标准。我见过的湖南姑娘对米粉的看法各不相同，都认为是家乡的米粉“他们是最好的。每当别人创新时，他们就会被批评为不正宗。事实上，他们被传统的品味和工艺劫持了。”

所以，一方面，我们在做产品的时候，不仅要不断优化，另一方面，能够跳出来，重新定义标准也很重要。 “这方面最酷的无疑是苹果。” 苹果不会命名一款更好的智能手机，它会重新定义一个名字，那就是iPhone。 ”

再看金丰茶王。这个名字也是尼奥起的。以前，世界上没有叫金峰的茶。它是乌龙茶、金轩茶、绿茶等的混合茶。

“我们希望定义金峰茶。” 背后的原因是，尼奥想要打破目前茶行业过度依赖品种和产地的困境，导致一些茶叶频频被炒出天价：“虽然我们使用的茶叶很多来自产地，产地很好，很贵的茶种，但我不会公开，因为我不想把话语权交给上游。”

供应链才是喜茶真正的壁垒。 Neo表示，喜茶深入种植过程，培育一些茶树品种，然后找到相关茶农帮助种植喜茶，然后选择进口茶叶进行拼配。 “这意味着我们的茶都是我们自己定制的，市场上买不到。”

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有一天喜茶会推出一款名为金丰茶王的茶吗？ “这还很遥远，”尼奥说，“但如果有一天我们真的想泡茶，金枫是一个很好的茶品牌，因为它在年轻人中广为人知。”

全球最大的茶叶巨头立顿正是这么做的。无论是茉莉绿茶、奶茶红茶，还是咖啡红茶，产品配方均由立顿定义。呈现给消费者的只有一个品牌：立顿。

喜茶正在通过接触越来越多的消费者来定义茶文化。从培养年轻人喝喜茶的习惯开始，最终覆盖所有人；从一杯随手可得的茶开始，就可能进入上游茶产业。战略思路简单明了。

顺着这个思路，很多行业确实有重来的机会。

3.“永远的测试版”

这是 Gmail 中的一句名言。 Neo认为，互联网精神的伟大品质之一就在于“永远的测试版”：

“我小时候很喜欢Gmail。它一直是测试版，从来没有说过它是正式版。这给了我很多启发。

当 Gmail 出现时，电子邮件已经发展了至少 10 年。人们认为电子邮件无法再创新。然而，Gmail 的小型创始团队的共识是：让我们假装世界上还没有人发明电子邮件。我们是第一个发明电子邮件的人。大家，我们应该如何设计产品呢？

喜茶也是如此。当时市场上奶茶店那么多，我们却忽略了。我就当世界上没有人开过奶茶店吧。喜茶不是奶茶的升级版，而是年轻化、国际化的茶饮。 ”

“我真的很喜欢改变事情，”尼奥说。 2017年，喜茶开发了数十款产品，但上市的只有10款。产品有生有死，菜单上始终保留的产品只有 20 多种。

推出第一周收到大量反馈后修改是最容易的，但真正的考验是时间的积累，比如年复一年地降低金峰茶王的苦味，提高茶香。

“至少今天的金峰茶王肯定比去年的金峰茶王要好。” Neo并不相信产品从一开始就能做到完美：“所以我不明白很多品牌推出后都不改变配方。我认为他们要么是懒惰，要么是对产品没有要求。”产品。”

品牌

4、品牌方法论：更新“皮”，传承“魂”

喜茶走红的背后，是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时代的到来。

二三十年前，中国社会充满了反思的思潮。 “国外的月亮也比国内的圆。” 但现在，中国正处于民族自信心不断增强的时期，人们更加热衷于尝试本土产品。

经常有文章分析为什么赛百味、棒约翰等国外品牌在中国没有腾飞。 Neo认为，关键是时机不对。如果赛百味在20世纪80年代进入中国，它可能会成为另一个肯德基。

Neo表示，任何由小到??大的事情都应该从产品和品牌开始，然后带动其他方面。如果说产品创新是在合法合规的“枷锁”中翩翩起舞，那么品牌创新则是无限的自由。

那么，中国企业如何打造本土品牌？ Neo的方法论是“肌肤与灵魂”：更新肌肤，传承灵魂。

Neo认为，品牌的“皮”应该用非常现代的形式来表达，而“灵魂”则应该被提取出来。

“喜茶想要打造茶文化，而不是把店改成茶馆。我觉得是皮肤，包括红灯笼、唐装等等，皮肤应该用现代的表现方式来呈现。

如果你看看优衣库、无印良品等日本品牌，店里没有任何日本元素。店里的工作人员不会穿和服、穿木屐。他们的品牌标志使用了非常现代主义的字体，有严格的直角，极端的平行和对称，但感觉很日本。 ”

我们来看看喜茶是怎么做的。

A。品牌命名：含义要优美，但又不能太容易定义。

首先保持简单。 Neo说：“因为中国很大，方言很多，而且我们想做的是大众化的生意。相反，我不太重视品牌名称中的强烈性格。我的理解是，无论是品牌是否具有强烈的性格取决于整体VI的赋予。”

“当我们把名字改成喜茶的时候，很多人觉得这个名字很俗气，好像是用红色的书法写的。但我们给‘喜茶’赋予了现代主义的字体，这就产生了一种突兀感。我跟内部人士说，如果你打破了“抛开你对雀巢、耐克的现有印象，他们的名字好听吗？今天人们之所以觉得他们的名字很酷，是因为他们被赋予了一整套的VI和品牌价值。”

Neo也希望品牌名称应该有美好的寓意，有意义，但又不能太容易定义。以前御茶里的“皇”字太容易定义了，但有了“喜”字，大家就觉得寓意很美好，可以产生自己的联想。 “这有利于品牌未来的延伸和重新诠释。”

b. 品牌标志：层数越低越耐用。

喜茶的标志是一张侧脸：一个人手里拿着一杯喜茶。当酒即将送到嘴边时，他闭上了眼睛，一副陶醉的样子。尼奥说，这个想法来自他小时候喜欢的古希腊和罗马货币。

“这些硬币上的每个人，无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都，都有相同的侧面。有趣的是，你分不清谁是谁，因为人的面孔都是一样的。” Young Neo 当我看到这些货币时我的第一反应是：哇，太酷了！真正酷的是体验永恒的感觉并说：“是的，我们想要永恒的东西。”

我问喜茶标志上的小人Neo，他是男是女？

“不，你看，他没有肤色，没有刘海，留着中分的发型，他是人类的共同形象。” Neo希望喜茶是一个更加中性的品牌，因为他希望喜茶能够赢得大家。

Neo请四川美术学院的插画师手绘了喜茶的标志。这个标志的背后是Neo关于品牌的底层逻辑：越低，越耐用。

“我希望这个标志是经典。几百年过去了，社会审美与今天完全不同了。至少人们不会觉得它丑陋。耐克的swoosh几十年来一直如此引人注目，因为它没有多余的装饰。这是一个非常低级的东西，希望喜茶也一样。”

Neo表示，当喜茶品牌变得更加有辨识度时，标志可能会变得更加抽象：“擦掉眼睛和表情，只留下轮廓。”

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C。店面设计：喜茶的店面是一个“碗”

在探索喜茶门店的设计装修风格时，Neo用了一个词来比喻：碗。这个碗里可以添加不同的“蔬菜”。 “碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白色和灰色。这样做的好处是，每家喜茶店都可以通过在设计风格中融入不同的元素来重新定义。

喜茶目前的门店分为几类：白色或灰色的标准店；主题店有黑金、粉色等系列；还有刚刚在上海迪士尼小镇开业、与独立设计师合作打造的“白日梦计划”。（DP商店）”。

Neo说，现在的年轻人越来越懒。出去一定要有意义，否则他们宁愿呆在家里。

他这样理解门店的作用：“门店就是一个空间，空间不仅仅是提供座位，而是品牌文化的出发点和载体。喜茶并不追求过分的占地面积效率，每个空间都是一个过程诠释灵感，将禅宗、极简、美学等元素融入到店面设计中，让喝茶变得更酷。”

这让我想起诚品书店创始人吴庆友的话：“一个地方，有一个地方的精神。”

受外卖影响，不少餐饮企业担心堂食客流下降会损害品牌根基。我问neo，喜茶的精髓是什么，是在店里还是在家里？

“品牌是根本。” 他对比了水生和陆生的外卖和堂食：“至于你是在水里生存还是在陆地上生存，你都要随着环境的演变而进化。回到创业的初衷，我认为要让一杯好茶让消费者喝，我们就得开一家店。

外卖肯定会影响到一些堂食的餐厅，但很可能消费者本来就不想去你的店。他痛苦地离开家和办公室，只是为了得到你的产品。但如果空间体验性很强，即使你开外卖店，消费者仍然会来你的店。 ”

真正懂年轻人

5、品味好还是根本

去深圳之前，我问了90后创始人Neo一个问题：在你看来，未来人们会如何喝茶、吃饭？最近我听到了很多意见。比如1995年以后出生的人就开始注重养生保健，每天喝一杯枸杞茶。例如，随着越来越多的中国年轻人养宠物，他们不再忍心吃肉，所以素食应该流行等等。

“就是因为你们老一辈太严肃了。”尼奥喝了一大口芝芝提提，对我这个80后笑道：“你知道什么品牌的茶叶好喝知名度高，年轻人都有点自嘲，品味也有点差，他们喜欢和朋友在一起，圈内人互相开玩笑：“今天来杯枸杞养生茶怎么样？不过说年轻人天天吃枸杞也太夸张了。理论上素食会更受欢迎，但根据据我观察，这两年比较流行的其实是火锅、麻辣烫之类的重口味。就我自己来说，为了去火锅店吃一顿饱饭，我宁愿饿一天进步。”

因此，Neo相信火锅会继续流行，很多地方菜肴和传统小吃也会流行起来。毕竟年轻人的需求和好吃好喝的本质没有变。

6、不靠灌输，靠共鸣

年轻人的舌头没有太大变化，但观念却发生了很大变化。

Neo认为，他创办喜茶的所有想法都基于一个假设：年轻人越来越难忽悠了。

我们路过深圳海港城的一个茶叶品牌，这两年很受欢迎，营销力度也很强。我问尼奥怎么想？

“这不是年轻人喜欢的方式，我想我周围的年轻女孩都不会买回来。” 尼奥说：“现在的年轻人没有去过国外，没有尝过好东西，他们就期望受到大规模广告的轰炸。” ，靠权威说教压倒年轻人，太低估他们了。”

Neo说：“如果喝喜茶的年轻人都是跟风，喜茶是雇人排队做的，那么做生意就太简单了，很多品牌也不会衰落。”

所以，喜茶的品牌策略中有一点非常重要：克制。一种方法是：管理客户期望。

去年喜茶的指数达到了千万，这让尼奥非常担心：“年轻人都是愤世嫉俗的，一旦媒体开始铺天盖地地谈论某件事，就会激起他们的逆反心理：会不会又是垃圾了？”

我问，喜茶如何推出新品？

“秘密发动。” Neo说：“新品上市当天，店门口只有一张很酷的海报，既没有店员分发，也没有推荐，产品本身就说明了一切。即便如此，当天新品推出后，可占店内销售额的8-10%（一般喜茶店有20种以上产品）。

上线后三到五天，配方将根据市场反馈进行密集调整。如果客户评价很高，就发布到微博上。一般不会发评论，所以不要强推。我不希望消费者购买我的新产品。我想要的是让消费者买喜茶。明明一个产品只有10分的能力什么品牌的茶叶好喝知名度高，何必非得把它推到30分呢？ ”

喜茶品牌的灵魂是“灵感”、“酷感”和“茶艺”，但这些词语很少出现在喜茶的传播中。

“重要的不是灌输，而是共鸣。喜茶被称为‘灵感之茶’，传递的是灵感的体验。当消费者喝了喜茶，觉得自己是一个很有灵感的人时，自然会和你产生共鸣。” ……而关于灵感和酷感的巧妙之处在于，当别人这么说时，消费者可能不相信。”

Neo对新一代消费者的理解和把握，在他在微信朋友圈发布的帖子中清晰可见。今年4月，喜茶完成4亿元B轮融资。 Neo表示：“融资不能代表什么，关键在于我们能创造什么、能一起做什么。在我看来，我们任何一个新产品、任何一个新店的推出，都不会比融资更重要。”

“这一代年轻人有一颗叛逆的心，他们认为大公司、大连锁、筹集很多钱不一定是好事，他们会觉得自己做事不认真。”尼奥说。

“在人们心目中，喜茶应该是什么样的？”

“感觉就像隔壁的一家小商店，很用心。”

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