从一家杂货店到世界各地，三得利的商业逻辑已经存在了一个世纪！-品茶界

从一家杂货店到世界各地，三得利的商业逻辑已经存在了一个世纪！

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-12-22 11:00:41 点击数：0次

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介绍

如果你是威士忌爱好者，你一定听说过三得利。如果你是无糖茶爱好者，你一定听说过三得利。如果你在消费领域做过一些研究，你一定听说过三得利。

说起三得利，你首先想到的是什么？小红书上无数乌龙茶的神奇组合？一直被炒作金融产品的还是山崎。

特别是如果以市值来比较的话，世界第一的烈酒集团是茅台。三得利甚至还不如五粮液，更不用说与帝亚吉欧、保乐力加、百加得等老牌烈酒公司相比了。但如果论其全球影响力、拥有的品牌数量、受众规模等，如今三得利已经超越百加得，绝对可以跻身前三。

除了山崎、白州、响等最具代表性的日本威士忌外，三得利还收购了美国老牌威士忌金边（Jim Beam）。 2014年，三得利正式以160亿美元完成对金宾的收购，并将公司命名为金宾三得利。金宾旗下的三种威士忌和几种白兰地均归三得利所有，使其成为继帝亚吉欧和保乐力加之后的世界第三大烈酒集团。

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三得利的创始人鸟居进次郎最初并不生产酒或茶。他是欧洲红酒的搬运工。 1899年，他从大阪的一家进口葡萄酒杂货店起步。生意很差，差点倒闭。

直到赤玉港推出后才开始流行起来。后来，山崎酿酒厂成立，推出乌龙茶等饮料产品。如今的三得利已经是一个涵盖烈酒、茶、饮料、咖啡各个方面的大集团。

从财报来看，三得利2021年营收约为1120亿元，较去年增长8%，去年利润约为129亿元。其中酒类收入418亿元，饮料食品收入666亿元。这似乎是饮料收入首次超过酒类。

从一家小杂货店到全球烈酒巨头。它一定充满曲折和故事。从时间跨度来看，诞生于明治维新末期的三得利，既经历过二战，又经历过1990年日本大经济危机。

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从葡萄酒搬运工创办烈酒公司

1.伟大的品牌都是从赔钱开始的

让我们回到1899年，当时光绪当皇帝，爱新觉罗·溥仪还没有出生。这也是200多年隐居的最后一年。 1900年，随着八国联军的炮火，清政府的大门重新打开。

此时的日本正处于明治维新后期，日本崇尚欧式生活。鸟井进次郎敏锐地抓住了商机，在大阪开设了他的第一家小店“寿屋”，专门销售和生产西式葡萄酒。此时的鸟居进次郎信心十足，希望一夜暴富。是国家政策和市场需求的结合，生意自然不会太差！

然而，这并没有发生。

鸟居进次郎的小店生意一塌糊涂。日本人对欧洲红酒不感兴趣，因为他们习惯喝清酒，不喜欢这些酸酸的欧洲葡萄酒。更不用说赚钱了，鸟居几乎成了封建社会向资本主义过渡时期的牺牲品。

2. 真实性在高品味面前一文不值

直到有一天，鸟居突然意识到，既然没有人愿意为这种酸酒买单，那我们就尝试酿造一种更甜的酒吧。反正快要倒闭了，就好像不能破，不能立一样。

而这个审判持续了八年！鸟居推出了一款口味甜美的红大妈波特酒。正是这款产品帮助鸟居实现了精彩的翻身，让他成为了大公司“寿屋”的CEO。到1920年代中期，赤珠港占据了日本葡萄酒市场的60%。

从这里可以看出，Tori Jin具有很强的工匠精神，能够投入数年时间来研发产品。其次，任何进口产品都必须适应当地情况。

从三得利的发展史来看，所有品牌的崛起都离不开一款超级单品！需要注意的是，超大单品绝对不是简单的网红爆款。超大件商品必须能够销售足够长的时间，并在很长一段时间内占据足够高的市场份额。

在从0到1的阶段，你只需要抓住其中一种最高效的方式达到极致，你就有机会突破。

鸟居用更适合日本人的赤玉波特酒完成了三得利的第一次升级。而这套逻辑也为三得利其他几款超级单品的崛起奠定了底层方法论。

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使进口产品跻身世界前三

在红酒领域取得成功后，鸟居又将目光投向了威士忌。于是1923年，日本第一家威士忌酿酒厂——山崎酿酒厂在大阪府诞生。

当时，鸟井找到了来自日本传统清酒世家的“二代酿酒师”竹鹤正孝，共同开发自己的威士忌。竹鹤也被称为“日本威士忌之父”。

朱赫是富二代，本来可以继承家业，但因为他是三儿子，所以没有资格继承。一怒之下，他前往英国学习威士忌酿造技术。学成归来后，他遇到了怀揣梦想的资本家鸟井慎四郎。两人一拍即合：“我们一起酿造日本最好的威士忌吧！”

这个准备又需要五年的时间！ 1928年，在资本家鸟居和产品经理竹鹤的努力下，日本第一款本土生产的威士忌白座正式推出。

这款酒还是有的，很传统的苏格兰风格，价格也不贵。据说，鸟居应该靠着这瓶酒，让自己的事业再次腾飞，然后第二曲线不断增长，公司上市指日可待。

然而，历史总结却惊人地相似。这酒不但没有炸爆日本，反而引起了鸟居和竹鹤的彻底争吵。

芭莎威士忌和原来的欧洲红酒一样，销量非常差。日本民众根本无法接受所谓的泥炭味，这使得正宗传统的白扎没有市场。

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所以，真实性在品味面前一文不值。鸟井是一位商人，竹鹤是一位产品经理、一位艺术家和一位酿酒大师。

于是鸟居开始重新思考产品的方向。由于赤玉港的成功，他认为一味强调真实性会是死路一条。打造日本风格、本土化的威士忌是理所应当的。

朱鹤认为，正确的做法是坚持追求最传统的口味。理念渐行渐远的两个人果断分手。分手后，竹鹤于 1934 年在气候与苏格兰相似的北海道创立了日本第二大威士忌酿酒厂余市蒸馏所。

白扎失去市场后，鸟居花了近十年的时间，在1937年左右推出了一款更符合日本民众的威士忌——三得利角宝威士忌。凭借相对实惠的价格、清淡甘甜的口感，以及在日本大大小小的便利店都可以买到的特点，三得利的卡库牌威士忌再次取得了巨大的成功。这款酒至今仍在销售，是许多 Wiriwi 爱好者的首选葡萄酒。

这次鸟居也迎来了自己有利的天时地利。 1939年第二次世界大战爆发，日本陷入全面战争状态。政府开始全面禁止进口外国产品，包括西方威士忌。对于鸟居来说，一来国内没有竞争对手，二来当时的海军和陆军都会采购他的酒作为指定军需物资。与雀巢咖啡一样，三得利的卡库品牌威士忌也随着二战的爆发而开始在世界范围内传播。

第二次世界大战结束后，即 1960 年左右，80 岁的鸟井将公司传给了儿子佐治敬三。也正是在这个时候，公司名称正式改为三得利。在佐治圭三的领导下，三得利又建立了两家酿酒厂：白州和知多。后来著名的山崎、白州和响酿酒厂是在佐治接手后成立的。

1.水楢木桶

三得利在威士忌方面的成功，使其进口产品跻身世界三大威士忌之一，甚至还反向收购了美国老牌威士忌金边（Jim Beam）。除了其在产品定位和渠道上的成功之外，营销的作用自然也是不言而喻的。

这里就是日本威士忌的秘密武器——水楢木桶。

与雪利酒桶等传统苏格兰威士忌的泥炭味相比，这款桶装威士忌更甜，更符合亚洲人的喜好。据说，用这种木桶酿造的威士忌，能带出椰子和热带水果的甘甜，以及东方陈香、檀香等独特风味。

由于木材的差异，威士忌在雪莉酒桶和波本酒桶中熟成的时间大多需要3至5年，但水楢桶的熟成时间更长。水楢桶装威士忌凭借其独特的木质和香气，被贴上了“东方独有”的标签。芝华士还生产了一款特殊版的水楢桶，在京东售价仅300多元。接下来你可以尝试一下。至于哪种威士忌在雪利酒桶、水楢桶或波本桶中陈酿效果更好，这是一个见仁见智的问题。

但消费品的价格从来不仅仅由产品本身决定，而是由需求、社会价值等决定。

由于这个传奇的背景故事，以及日本非常严格的伐木法，水木桶有着传奇的背景。三得利基本上垄断了水楢桶，每年只生产约100桶。

物以稀为贵，原材料如此稀有，市场价格自然高而不低。一个菱角桶的价格大约是波本桶的50倍。在水楢桶中熟成的威士忌的价值自然就提高了。

所以，日威其实和茅台一样，不仅仅是一种酒。是其自身独特的文化氛围和社会价值共同构建的品牌价值。正如佐治圭三的经典名言所说：“与其过多地专注于销售自己的产品（葡萄酒），不如让整个社会沉浸在喝自己的外国葡萄酒的文化中。”

热门单品很容易获得，但超级单品却很难找到。

说起乌龙茶，你首先想到的是什么？

平时喝茶的人可能会想到福建，或者某座山等等，但如果问年轻人，他们很可能会想到三得利乌龙茶。这足以证明三得利乌龙茶的成功。

尤其是在日本市场，三得利抓住了人们对乌龙茶的心理认知。但日本茶叶企业的领头羊是伊藤园。伊藤园的乌龙茶比三得利的历史更悠久，也在中国市场销售。但影响力远不如三得利的乌龙茶。

三得利的成功实际上与立顿相似。大多数人认为立顿的成功归功于标准化产品等。但立顿依靠的不仅仅是完全标准化和工业化，还有产品定位、营销和渠道。

1、强调原材料原产地概念

三得利的乌龙茶和东里人原来的红酒不同。几乎没有竞争对手。这时三得利乌龙茶上市时间，三得利有了一个强劲的对手，伊藤园。伊藤园是日本瓶装乌龙茶和绿茶的先驱，比三得利更早、更专业。

早在1979年，伊藤园就与中国土产畜产进出口总公司合作，开始在日本销售乌龙茶，并生产出世界上第一个罐装乌龙茶产品，进入软饮料市场。

伊藤花园确实够早，但就像农夫山泉的东方树叶一样，它几乎是最早的无糖饮料。但问题是，伊藤花园不强调产自中国，农夫山泉也不强调无糖。

2、伊藤园子没有意识到的弱点成为三得利的突破点

三得利将自己的产品定位为正宗的中国乌龙茶，并将其无限放大，不断强化三得利的乌龙茶是正宗的乌龙茶。在不同的广告中，瓶子上不断强调该茶来自中国福建，就连宣传语也体现了中国特色：“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”。在品牌战略上，我们将无限拓展中国茶源，不断强化“中国乌龙茶最好”的理念。

首先，三得利通过强调原材料的原产地找到了突破口。其次，三得利将其产品定义为“0糖、0热量、0脂肪”的健康饮料，形成差异化。然后，在广告中，不断强化三得利乌龙茶来自中国、是正宗乌龙茶的认知。

进入中国市场后，三得利乌龙茶从一开始就没有选择布局全国市场。而是在产品、渠道、品牌等方面扎扎实实发力后，将自己定位为高品质、针对性的白领女性，开始逐步全面进军中国市场。

无论是早期的红酒、威士忌，还是时下流行的乌龙茶，三得利都在“进口”与“本土化”之间找到了绝佳的平衡点。在产品上，不仅给人以真实的形象，也更符合当地的消费。这个人的品味。

在营销方面，他也非常善于讲述自己的品牌故事三得利乌龙茶上市时间，能够捕捉消费者心理，放大自己的特色，在消费者心目中建立自己的品牌认知度。再加上过硬的产品品质，不仅很好地讲述了自己的故事，也让消费者认可了自己的文化。

日本品牌的营销一直很神奇。除了各种沙雕广告之外，日本品牌非常善于在消费者心中建立一种“信仰”。

例如，电子产品中的“索尼好”，汽车品牌中的“佳能尼康”，“永不出故障的丰田”和“任天堂的马里奥”等品牌都像信仰一样存在于消费者心中。

中日两国的消费领域有很大相似之处，零售商业模式的底层要素更是相似。文化上的相似之处无需介绍。

所以，我们常常想从日本的发展史中去窥探答案！日本品牌如何在日本国内市场发展以及如何走向世界，必将为中国品牌提供一些启示。

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