“商战”轮到无糖了-品茶界

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“商战”轮到无糖了

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-12-02 03:00:52 点击数：0次

品茶界专注茶领域的信息分享：

一场新的“商战”正在上演。

近日，有消费者贴出超市货架上售价3.8元/瓶的三得利乌龙茶的图片。对比日常5-6元/瓶的售价，他们推测“价格战已经开始”，引发广泛讨论。让#东方离开三得利#成为微博热门话题。

在小红书等平台上，不少消费者晒出了东方绿叶和三得利无糖茶饮料促销价格的对比，猜测一场“商战”已经打响。

不过，随后媒体报道援引三得利客服的话说，三得利并没有参与任何“价格战”，也没有调整产品的价格。如果有商家将产品放在市场上，那就是商家行为。乌龙茶的价格一般在5元左右。如果商家有促销的话，价格可能会在4元左右。

虽然“商战”是一场“呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜（商业）战争”，但无糖茶确实越来越受到消费者的关注。

“以前我家里喝的饮料都是可乐、雪碧等碳酸饮料，但最近都被各种无糖茶饮料取代，比如三得利乌龙茶、东方茉莉花茶等。” 一位消费者告诉冉慈源，“主要是为了健康原因。”

近日，人们发现超市货架上，无糖茶饮料一改以往“夹缝中求生存”的状态。它们要么有独立的货架，要么被移至货架的C位。

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图/无糖茶饮料占据超市整个货架

北京市丰台区某物美超市

在北京的很多超市和便利店，无糖茶饮料都有自己独立的货架。同时，品牌和品类也越来越丰富，涵盖了东方绿叶、三得利、春茶馆、茶王、维他等品牌。以及青柑普洱、糙米茶、桂花乌龙、陈皮乌龙、黑乌龙茶、茉莉乌龙等产品。

去年以来，进入中国26年的三得利乌龙茶因被用作自制“乌龙茶+牛奶+咖啡”夏季减肥饮品而突然走红。在小红书上，有超过万条与“三得利乌龙茶减肥”文章相关的注释。同时，东方绿叶还凭借“国风设计”和瓶身大面积留白，激发了消费者的二手创新热情，各种DIY饮用方式也成功吸引了一批消费者。

今年，越来越多的无糖茶品牌加入这场夏日狂欢，社交平台上也出现了越来越多的无糖茶评论和新饮法笔记。

热捧之中，无糖茶饮料的“吸金”能力也正在显现。

农夫山泉发布的2022年业绩数据显示，过去一年，农夫山泉茶饮料板块收入大幅增长50.8%至69亿元，占2022年总收入的20.8%。茶饮料已成为“农夫山泉的第二条增长曲线。

越来越多的品牌纷纷涌向无糖茶。除了三得利、东方绿叶等经典品牌外，还有元气森林烧茶升级为无糖茶、可口可乐春茶馆推出、统一茶王回归、娃哈哈安化黑茶推出，维他品牌推出新的无糖茶产品。

很多跨界玩家也想分一杯羹。茶业品牌巴马茶进军瓶装茶饮料赛道，推出陈皮白茶和乌龙茶两种“巴马纯茶”；国内乳业龙头企业全伊利旗下子品牌“一客货”也推出了无糖茶；中国新茶领导品牌喜茶、奈雪茶也竞相上架自家的无糖茶瓶装饮料。

曾经被消费者评选为“最难喝的茶”的无糖茶，可能没有想到今天终于迎来了高光时刻。

这背后是消费者行为和习惯的变化。但在千亿规模的即饮茶市场中，尚未达到百亿规模的无糖茶仍属于“小众”。经过长时间的市场培育，年轻消费者对无糖饮料的要求越来越高。在“0糖、0脂肪、0热量”成为基本操作后，谁能做出“口感更好”的无糖茶，就是这场混战中获胜的关键。

年轻人爱上无糖茶

最近去超市购物时，1995年出生的甜甜发现，曾经在气泡水和果汁“交叉点”勉强占据一席之地的纯茶瓶装饮料，现在有了自己的专属货架，“整整六层的货架，摆满了我买的各种品牌的茶饮料，终于不用每次都在超市货架上寻找了。”

甜甜是无糖茶饮料的爱好者，因为她“既不喜欢喝无味的水，也不喜欢‘甜饮料’”，所以无糖茶饮料完全满足了她的需求??。

但这也让甜甜成为了身边年轻人中的“异类”。 “我的同龄朋友要么喝奶茶，要么喝无糖气泡水。我手里只有乌龙茶和茉莉花茶，经常被他们嘲笑。” 是‘老干部’啊。”甜甜无奈地笑道。

然而甜甜最近发现，她身边像她一样喝纯茶饮料的年轻人越来越多。 “随着奶茶党、气泡水迷的倒戈，再也没有人叫我‘老干部’了。”

90后的吴艳最近才体会到无糖茶的“香味”。近日，吴艳在公司派发的最后一轮夏日降温福利中，终于“抢到”了一盒无糖茶。

吴艳可以选择的饮料有矿泉水、无糖气泡水、无糖茶、果汁和碳酸饮料，但让她万万没想到的是，最受欢迎的竟然是无糖茶。 “前两次去选的都很晚，剩下的最多的都是碳酸饮料，无奈最后挑了一盒无糖气泡水。”

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图/东方绿叶、三得利相关话题登上微博热搜

从“老干部”、“古朴”到“真香”，大多数年轻人出于健康考虑，对无糖茶的态度发生了变化。

“以前我觉得喝茶是不文明的，但现在我独特的中国DNA可能已经改变了，我觉得无糖茶饮料不再那么难以接受。” 吴艳直言，其实她现在之所以能接受无糖茶，其实也是多年来对无糖气泡水进行市场教育的结果。

“无糖气泡水的出现让我认识到了糖对身体的影响，但我的甜味让我很难一下子接受无糖茶。但现在无糖饮料并不安全，而且甜味剂Aspen Batame还可能致癌，无糖茶饮料的成分表很干净，已经做到了0糖、0脂肪、0卡路里、无防腐剂。吴彦说道。

除了跟随社交平台的潮流自制乌龙茶减肥饮品外，吴彦还更喜欢用无糖茶饮料作为日常膳食的佐餐。 “现在无糖茶的味道越来越浓郁，有些品牌还可以消除茶叶的涩味。冷藏后，味道非常好，尤其是吃油腻的食物时。喝一瓶既健康又解油腻。”

越来越多的年轻人爱上无糖茶饮料，这也影响着市场表现。与天天的调查结果一致，近期发现无糖茶被放置在街边超市、便利店、报摊的饮料货架上显眼且易于取用的位置。

其中，丰台区一家物美超市的工作人员告诉冉赐园，近期无糖茶饮料的销量确实比以往有所增加，而且品牌和种类也在增加。 “目前销量较好的两款产品是东方绿茶和三得利乌龙茶。品牌。”

EO智库发布的《2023年中国无糖茶饮料行业白皮书》也显示，近五年来，天猫淘宝平台无糖茶饮料销量增长了近10倍。

因此，无糖茶也成为饮料品牌的重点品类。 DT财经今年5月对无糖茶的调查也显示，2023年的41款新茶饮料产品中，无糖茶的创新性将超过60%。共有18个品牌推出了25款无糖茶新产品、36种口味。

消费习惯的改变

无糖茶并不是什么新鲜事。作为国内市场最早出现的无糖茶，三德无糖乌龙茶早在1997年就进入中国市场； 2004年，统一向内地市场推出无糖茶饮料茶里王； 2011年，农夫山泉推出东方树叶。

但此前，无糖茶并未受到中国消费者的青睐，一直处于观望状态——在日本风靡一时的健康饮料三得利无糖乌龙茶在中国一度“遇冷”；茶里旺的销售情况不佳。，自2011年进入市场8年后终于退出中国大陆市场；由于其灾难性的味道，东方绿叶甚至被评为世界上最难喝的饮料之一。

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来源/视觉中国

时代变了，现在无糖茶饮料终于流行起来，东方绿叶也崭露头角，成为国内无糖饮料市场当之无愧的霸主。根据AC尼尔森数据，东方绿叶连续多年占据无糖茶市场50%以上份额，成为无糖茶领先品牌。

无糖茶的味道没有改变，改变的是消费者的消费逻辑。食品分析师朱丹蓬表示，外表管理、体重管理、健康管理、营养管理四大管理已深入重度消费群体。无糖饮料的兴起是不可避免的。其背后是中国新一代消费者思维和行为的变化。颠覆性的变化正在发生。

正如朱丹蓬所说，一方面，随着消费者健康意识的进一步提高和代糖饮料的普及，为无糖茶饮料的崛起铺平了道路；另一方面，不久前陈皮泡乌龙茶，世界卫生组织（WHO）癌症研究所将低热量甜味剂阿斯巴甜归为“可能致癌”，这也引发了消费者对代糖安全性的担忧，加速了新冠肺炎疫情的爆发。无糖茶饮料。

2020年以来，年轻人喝茶的趋势逐渐升温。《2020年天猫茶行业消费趋势报告》显示，2020年冷泡茶的增速是整体茶品类增速的近10倍，其中大部分订单均来自90后、95后。

但相比冷泡茶，更方便、更快捷的瓶装无糖茶显然更符合年轻人的消费习惯。

“我家里买了一堆茶包，比如茶颜悦色、CHALI，都落灰了。” 有消费者直言，“泡茶太麻烦了。” 要制作热水，您需要将水煮沸并等待其冷却。喝。即使是冷泡也需要时间。例如，烟月色茶需要冲泡12小时。理想的计划是前一天晚上冲泡，放入冰箱，第二天即可饮用。但事实上，当你想喝的时候，你总是会想到它。你得起来泡茶了。”

或许正因为如此，各个品牌也加大了瓶装茶的投入。 2022年6月，以袋泡茶起家的CHALI也推出了瓶装茶产品线。

除了消费逻辑的改变，社交媒体的传播也成为无糖茶破圈的关键。喝无糖茶也成为一种健康时尚的生活方式。

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在小红书，三得利乌龙茶和东方树叶通过添加“配料”，成为奶茶的健康替代品。三得利杏仁粉乌龙茶是“美白水”，三得利羽衣甘蓝粉乌龙茶是“美白水”。 “水”，东方叶茉莉花茶和生可可粉可以制成“防暴水”，东方叶普洱青柑和黑咖啡和纯牛奶可以制成一杯“泡芙奶茶”……

有网友甚至在微博上成立了“东方叶子全民后援会”。此外，东方叶子的中式瓶装包装也受到了年轻人的好评，引发了对二代产品的热情。在社交平台上，东方树叶的粉丝自称“树门”，愿意成为东方树叶的“自来水”。

吴艳对无糖茶态度的转变是受到社交媒体的影响。

“从去年开始，我经常在社交平台上看到用无糖茶饮料制作奶茶等健康饮品的内容。到了今年，无糖茶已经成为我的膳食伴侣和水的首选。” 同事吴艳当我们点奶茶时，办公桌上的无糖茶也无形中为自己树立了一个“健康自律”的形象。

无糖茶仍是小众产品

近年来，含糖茶饮料增速放缓，而无糖茶市场规模却呈现快速增长的趋势。

易观发布的《2022年无糖茶饮料发展洞察分析》指出，近五年来，中国茶饮料增速持续放缓，年复合增长率仅3%左右；不过，无糖茶饮料的增速却持续走高。近五年复合增长率超过20%，在整体茶饮料市场中的份额逐渐扩大。

无糖茶饮料正在取代含糖茶饮料，成为茶饮料市场新的增长引擎，吸引了众多新老玩家。

除了农夫山泉、统一等传统饮料巨头外，元气森林、维他奶、伊利、银鹭、王老吉等品牌也在加大投入。此外，让茶、茶小凯、旭日森林等新锐茶饮品牌也纷纷涌现。国内乳业龙头企业伊利、新中式茶饮领先品牌巴马茶、新中式茶饮领先品牌奈雪茶等跨境企业纷纷入驻。

不过，尽管增长迅速，但从即饮茶饮料市场来看，无糖茶饮料仍然是一个小众市场。

目前无糖茶饮料的市场规模只有数百亿。前瞻产业研究院预测，即饮茶市场将以4.88%的速度增长。到2027年，中国即饮茶市场规模将达到1438亿元。据零点优数发布的《2022中国无糖茶行业洞察报告》预计，到2025年，中国大陆无糖茶市场规模将突破100亿。

无糖茶饮料也覆盖了高线城市的年轻人。易观研究总监李欣怡告诉冉辞院，目前无糖食品和饮料的主要消费者仍然集中在高线城市的年轻人。

规模有限，竞争对手众多。在此形势下，“小众”的无糖茶饮料也被“打开”。

李欣怡指出，单从消费意愿来看，中低线城市的消费者也有一定的尝试无糖茶饮料的意愿。向下渗透的主要困难是价格和口味。

正如李欣怡所说，年轻消费者对无糖茶饮料的口感要求更高，更愿意饮用茶味甘甜、口感清爽、不苦涩的无糖茶产品。

EO智库在对消费者对无糖茶口味要求的调查中发现，52.2%的消费者表示不喜欢苦味，希望未来的产品能够改善这一点；在过去六个月经常购买无糖茶的用户中，64.4%的人认为“口感清爽不苦”可以促进持续购买。

受原料、生产工艺等多方面影响，无糖茶饮料的苦味很难去除，因此优化口感成为品牌关注的重点之一。

在价格方面，目前无糖茶饮料的价格也明显高于传统即饮茶的价格。虽然目前消费者愿意掏钱，但从近期“屌丝饮料”俘获年轻人的现象来看，年轻人在购买即饮饮料时会考虑性价比，低价产品更受青睐。有利于争夺下沉市场。

据观察，三得利乌龙茶系列、东方叶茶系列售价为5-6元/瓶，而康师傅、统一等传统即饮茶售价大多为3-3.5元/瓶。还是关注消费者对性价比的要求，今年东方绿叶、三得利相继推出900ml、1.25L大瓶装，提升性价比。

来源/视觉中国

李欣怡表示，无糖茶的主要消费者以90后、95后为主。市场上主流无糖茶饮料的价格普遍高于含糖茶饮料。当他们进入社会并在经济上独立时，他们也有更强烈的偏好。经济能力和支??付意愿接受无糖茶的定价。

除了口味和价格之外陈皮泡乌龙茶，在创新方面，无糖茶饮料选择了卷状原料和饮用方式。

从卷原料到卷饮用方法，无糖茶饮料除了传统的茉莉花茶、乌龙茶等外，还采用安化红茶等当地名茶。此外，还使用不含茶多酚的无糖花草茶。满足部分易失眠人群的饮茶需求；在饮用方式上，伊利旗下品牌伊客活泉近期推出了一款新的现泡茶产品，该产品采用茶水分离锁鲜盖，将茶和水分开，轻轻拧动瓶盖，然后摇晃，即可饮用。一瓶水变成了现泡的茶。

无糖茶饮料要从“小众”走向“大众”，还需要在制造技术、产品推广、价格承受能力等方面持续发力。李心怡指出。

经过长期的市场教育，消费者对无糖饮料的要求越来越高。 “0糖、0脂肪、0卡路里”已成为标准。如何结合当代年轻人的消费喜好，开发出口感更好、更有特色、更能满足消费者多样化需求的产品，成为每个无糖茶品牌面临的挑战。

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