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可口可乐输给了最难喝的国产饮料

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-11-25 22:00:29 点击数：0次

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六年前，被消费者评为中国最难喝饮料前五名的东方绿叶，六年后突然走红。

随着控糖的呼声越来越高，“无糖茶”的消费趋势似乎成为继元气森林之后逐渐兴起的又一个主打0糖、0脂肪、0热量的“新物种”。

数据显示，过去十二个月，东方树叶营收增速接近70%，超过行业85倍。无糖茶的忠实粉丝正在从便利店和超市把几箱东方树叶带回家......

“难吃”的负面评价持续存在

对于大多数农夫山泉经销商来说，东方树叶从“火”到“辣”的转变简直就是一个谜。

早在2011年，东方树叶就开始进入市场。其核心卖点是产品除了0糖、0脂肪、0热量外，还0香料、0防腐剂。

不过，2011年前后，正是雪碧、可乐等碳酸饮料流行的红利期。

背靠龙头品牌农夫山泉的影响力，清爽的东方绿叶并未受到热捧。反而被“难吃”的负面评价击溃。

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来源：东方树叶微博

中国茶文化源远流长。对于喜爱茶、懂茶的消费者来说，东方茶叶“就像疲惫的隔夜茶”和“只添加一片茶叶的矿泉水”，缺乏茶应有的甘甜和浓郁。

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而那些不懂茶的消费者，在尝试新奇后，发现这种饮料缺乏甜味，无法取悦味蕾，于是果断放弃了选择。

因此，长期以来，东方绿叶一直稳居最难喝饮料排行榜，其品牌销量几乎每年都垫底。

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来源：东方树叶微博

在新品层出不穷的快消品市场茶叶的含糖量，每一款新品都会面临消费者的审视和评判。

很多时候，走红还是消失，考验的是一个品牌在自己赛道上的坚定程度，以及对自身产品力量的信心。

“含糖量”改变“瓶子留存率”

东方树叶销量的好转是在消费者健康意识发生变化之后发生的。

2016年，随着《中国居民膳食指南》的发布，添加糖摄入对身体的危害受到前所未有的关注。

相比令人愉悦的口感，消费者越来越关心“糖分”对身体造成的危害。

因此，当元气森林0糖、0脂肪、0热量的广告满天飞，赚取年销售额1.8亿元茶叶的含糖量，成功普及“健康饮品”概念时，消费者更加关注的是糖——免费饮料。场地。

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来源：东方树叶微博

市场需求的激增带动了东方树叶的回归。 2019年以来，此前坐上“冷板凳”的东方绿叶实现了28.9%的增长。

进入2021年，这个数据将直接翻倍。今年上半年，东方绿叶贡献了唯一正增长的即饮茶细分市场近70%的增量。

一位农夫山泉经销商在接受媒体采访时表示，今年以来，他负责的区域东方树叶销量已超过1200万辆，不少超市销售超过200箱。

其中，不少经销商提到了“瓶子保留率”。所谓持瓶率，是指在一个区域内持有某种饮料的消费者占所有携带饮料的消费者的比例。

来源：东方树叶微博

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该方法适用于观察同一地区不同品牌的影响力。我们在人口稠密的商业区见证了东方的落叶——“偶尔会有人拿别的东西（茶饮料），但十有八九都会拿东方落叶。”

同样的情况也发生在便利店和连锁超市。

据称，在江西永辉超市的一家门店，东方树叶已成为茶叶品类中销量最高的产品，该店每月进货额达到10万元。

喝了就戒不掉

“对我来说，囤积东方树叶就是一次寻宝。” 一位网友是无糖茶的忠实粉丝，他最大的爱好就是把整箱东方树叶搬回家。

夏季茶叶需求旺盛，不少车主去超市一次买几盒。

有人说东方树叶太神奇了，第一口味道不好，但喝完一整瓶就停不下来了。或许，“喝起来就停不下来”的味道才是老品牌产品再次走红的“密码”。

来源：东方树叶微博

前面提到，除了0糖、0脂肪、0热量外，Oriental Leaves还有0香料、0防腐剂的核心卖点。

对于中等碱性饮料来说，零防腐剂在今天仍然有很高的技术门槛，而农夫山泉在11年前就做到了。

值得一提的是，东方叶子在推出新品的频率和节奏上并不激进。在上市十周年之际，又推出了两款新品。

但原材料的选择极其严格。例如，青柑普洱采用著名的“新会陈皮”和优质云南大叶普洱；限量风味龙井新茶从采茶到装瓶仅需5天。

来源：东方树叶微博

这种对原材料和产品的严格把控，加上既年轻又艺术的品牌推广，有效地在国潮新消费背景下实现了与目标受众的反复联系。

从另一个角度来看，东方绿叶这个“小众”产品的逆势崛起，也折射出无糖茶影响整个饮料行业的变化。

“定量”无糖茶

中国行业信息数据显示，2014年至2019年，无糖茶年均复合增长率达到32.6%。

东方绿叶推出时，有人认为，在消费者追求不同口味的茶饮市场，无糖茶的单一定位根本没有未来。事实上，随着健康理念越来越深入人心，无糖茶的消费趋势近两年已逐渐形成。农夫山泉今年上半年财报中，茶饮料同比增速达到51.6%。

尽管新的消费趋势正在迅速变化，但越来越多的现象表明，无糖茶正在向瓶装水的增长“靠拢”。

来源：东方树叶微博

在消费者眼中，饮料分为两类：“尝鲜”和“定量”。 “尝鲜者”是好奇尝试市场上所有新产品的人，而“口粮”则有稳定的复购率。

此前，市场上公认的最厉害的“口粮”就是矿泉水。目前，东方树叶等超级单品的出现，带动了无糖茶相关产品“合理化”的趋势。

看一组数据，2021年，中国瓶装水市场规模约为2350亿元。截至2020年，我国无糖茶市场规模仅为49亿元，茶饮料整体无糖率仅为5.2%。

同时，随着健康饮品的潮流，渠道终端和消费群体也将迎来更多变化，有利于培育高忠诚度、高复购率的“健康饮品”市场。

相关经验表明，超级单品的诞生是该品类即将出现上升趋势的伏笔。比如有成熟的消费者、可行的市场方向、稳定的渠道利润……

随着品类度过休眠期，无糖茶成为新市场热点。

这也意味着，在中国市场，一款击败可口可乐的国产饮料很有可能从“无糖茶”中诞生。

也许这是“最不愉快”的东方树叶。

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