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?有机会“有品类无品牌”| 花茶

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-11-23 21:01:05 点击数：0次

品茶界专注茶领域的信息分享：

有品类而无品牌，就是说该品类深入人心，但品类集中度不高，没有特别强势的品牌。这种品类模式是打造爆品的最佳机会之一。

近日，一位花茶行业客户问道：“为什么我们茶人打造品牌这么难？中国喝茶的人那么多，但我们能叫出名字的品牌却寥寥无几。”

确实，中国作为茶叶生产大国，创造了许多名茶和区域品牌，但在消费者心目中能称得上家喻户晓的知名品牌却寥寥无几。同样是中国传承了几千年的酒，有上万亿的茅台，从市值上来说是领头羊，但在审视茶叶品牌时，却显得很落寞。

从我国茶叶产品分类来看，花茶被列为主要茶类，销量仅次于绿茶。

目前，全国多地花茶销售仍处于超市销售散装鲜花、药材的低水平，缺乏品牌号召力，具有品牌效应的天然药材产品尚未形成。但花茶风味十足，迎合当下的“她经济”，具有良好的市场发展前景，这将成为打造热门品牌的契机。

花茶品牌推广有哪些难点？

市场集中度低

从中国茶本身发展的实际来看，中国茶的大类由近千个地方小类组成，其中知名茶类有300多个。这种丰富性、多样性和个性化是中国茶文化的标志。基本属性也是中国茶文化的核心，但也导致茶品牌难以统一。

标准化程度低

花茶的商品化程度越高，对标准化和加工技术的要求就越高。我国大部分优秀的花茶仍然是手工、作坊生产。目前，全球销售的花草茶大部分是从德国、法国、英国、澳大利亚、加拿大等主要花草茶生产国进口。均采用机械化加工，实行标准化管理。生产的产品高度标准化、品牌化。打下坚实的基础。

消费者只认类别

“你想喝点茶吗？”

“来点茉莉花茶。”

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这样的对话在花茶行业很常见。大多数消费者的认知水平仍然停留在产品类别上。当他们想要更多地了解品牌和产品时，他们发现很难找到该类别的标杆品牌。就全国茶叶市场而言，甚至没有一家企业占据2%的市场份额。这就是为什么消费者只认品类。

市场供应不足

我国茶叶产区太广，每个大产茶区的茶园都较小。每个茶农拥有的面积并不大。除了几家大企业瞄准的签约茶农外，还有大量个体户或卖给茶商的茶农，这也给想要发展的中小花茶企业造成了很大困扰。打造自己的品牌。

为什么要有品牌？

有人说：“花茶根本不需要品牌，像买散茶一样喝就可以了”。然而，我们不知道买回家的茶叶原料和工艺是否优良。甚至同一家店前后的茶的味道也不一致。大声喊叫自己被愚弄了。

该品牌有两个显着的影响：

品牌意味着对消费者的承诺。对于消费者来说，只要瞄准该品牌，就可以放心购买。品牌甚至可以成为社会互动和身份的一种形式。就像热播剧《三十而已》中的女主角顾佳，尽管背着昂贵的香奈儿，却依然没有被只认爱马仕Birkin包的上流社会所包围。老板同意了，直到他花光了所有的钱买了一只爱马仕，他才可以留在女士们的合影中而不被淘汰。

品牌意味着更高的溢价。对于企业来说，有信誉的品牌意味着超越同行的品质，因此消费者会重复购买并变得更加忠诚，而忠诚度也意味着有能力支付溢价。就像名牌包和普通包的成本差不多一样，售价却可以相差几十甚至上百倍。

国内外茶叶品牌是如何炼成的？

说到茶叶品牌，“小关茶”无疑是行业中成功崛起的品牌之一。

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当消费者谈起小壶茶时，自然会认为这是一款高端产品，是大师手工制作的产品。这就是品牌的力量。小观茶发现消费者对茶叶市场不信任，推出了“杰作”的广告语。为了放大茶礼品的属性，采用统一的实木外包装方式，给消费者留下深刻的印象。

通过用户研究、行业研究、企业资源整合，进行品牌及营销定位与策划，进而形成从视觉、产品、价格策略到传播推广等一系列整体统一的营销策划和品牌建设，最终使像这样的小参茶深入人心。

但随着市场变化、政策变化等诸多因素，消费者开始对小罐茶提出质疑。

据小观茶公开披露，2018年，小观茶营收突破20亿元。虽然近两年营收数据并未披露，但业内人士预计，小灿茶2021年营收仅为10亿元左右，较2018年下降50%。此外，在2022年6月的一次直播中，创始人杜国英透露，小灿茶近十年净利润为0。

诚然，小罐茶取得了巨大的成功，是茶叶品牌化的先驱之一，为茶叶品牌化提供了一些参考。但问题在于，它只是改变了外包装，花了不少钱做广告，讲了一个好故事，却也让消费者觉得送一小壶茶当礼物也可以，但其实自己喝不划算。这还没有从根本上过去。品牌使产品能够在多种场景下更频繁地购买和消费。

从性价比来说，立顿袋泡茶也是大家耳熟能详的品牌，他们把袋泡茶品类带到了中国。

1992年，百年品牌立顿进入中国市场。那时，中国人仍然用热水泡茶。搪瓷杯里漂浮着厚厚的茶叶。他们喝了一口茶，又喝了一口茶叶。

立顿茶包携带方便，冲泡方便。立顿以自己的“洋品牌”完全不同于当地茶饮料的传统形象，为当时的年轻人开辟了一种新的喝茶生活方式。

进入中国市场五年后花茶哪些品牌，立顿品牌在袋泡茶销量和市场份额方面均排名第一，占据了60%以上的市场份额。立顿茉莉花茶是其中的明星产品之一。

长期以来，中国茶饮料行业一直流传着这样一句话：“中国七万家茶企，价值不及一个立顿”。

然而，随着时间的推移，立顿也在一轮又一轮的消费升级中走下坡路。

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“立顿很有名，但我周围很多人不买账，我在酒店里看到的比较多。” 一位90后消费者表示。

原因并不难理解。 20世纪90年代、2000年代出生的新兴消费群体逐渐成长，需求更加多元化、个性化。即便是针对年轻用户的立顿也逐渐无法满足其需求。

如何打造适合年轻人的茶饮品牌？

中国的茶叶品牌大多以金融、礼品为主，与立顿的快速消费品完全不同，更不用说同维度竞争。当茶作为礼品时，虽然附加值高，但受众范围会大大缩小，在规模上难免无法击败立顿。

因此，一个品牌的定位就显得尤为重要。

“茶里”将自己定位为消费品品牌，通过主打单品桃子乌龙茶赢得了消费者的认可。

从产品角度来看，“茶里”桃子乌龙是一款受欢迎的产品，用袋泡茶冲泡，是一种既美味又方便的解决方案。

从供应链的角度来看，“茶利”在打造供应链时借鉴了立顿的原材料采购模式。精选国内7个优质茶园和200多家供应商进行合作，采用了一套标准化的生产、制作、组装流程。通过分级和质量审查过程，已经建立了一定的品牌知名度。

从渠道来看，C端销售集中在以天猫、京东为首的电商线上渠道，而B端业务则分为酒店、餐厅、办公、新零售四大场景。

同时花茶哪些品牌，我们以消费场景细分为着力点，注重产品与场景的匹配。

例如推出“每日茶”，根据“早餐补充活力”、“餐后舒缓”、“午后提神”三种不同的饮茶场景进行产品营销。

中国花茶品牌还有哪些机会？

年轻消费者对茶的需求不断增长

数据显示，各大电商平台18-30岁的年轻顾客对茶叶的需求不断增长。

打造年轻人喜爱的茶饮品牌，是传统茶饮企业未来的重要规划，也是极具潜力的企业第二曲线。

花草/花草茶市场占有率排名第一，其美味和健康成为年轻人关注的热点。

如何打造年轻人觉得好吃的茶品牌，是当代年轻人的需求点，也是企业的痛点。

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售价低于80元，贡献80%市场份额

30-50元是消费者数量增速最高的区间，可以作为定价考虑。

女性饮茶比例提升，一二线城市95后女性消费增速提升。

如何迎合这部分消费者群体，打造适合的产品和品牌就显得尤为重要。

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茶和咖啡有很多相似之处。为什么年轻人认为喝咖啡很酷？因为对于他们来说，传统茶的整个体验和品牌似乎都是老年人的饮料，与他们无关。其次，年轻人更喜欢美味的饮料。即使在咖啡领域，拿铁加牛奶也始终是销量最大的单品。这有点像酒。高酒精度葡萄酒在市场上表现良好，但低度葡萄酒和口感好的葡萄酒才是年轻人的最爱。

所以本质上对于花茶品类来说，这些趋势是可以预见的：

1、品牌年轻化

2.口味多样化

3.美味又健康

4.体验细化

茶饮品牌年轻化竞争已经拉开序幕，茶逐渐成为民间的全民时尚饮品。

毕竟，咖啡是进口产品，而茶可能是一个机会，一个重新输出中国文化的载体。

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和君鑫国货实用营销研究中心专注于食品、餐饮、饮料、调味品、备菜、日化、青年生活方式等赛道。多年来致力于服务中华老字号振兴、国资国企品牌更新、优质国产品牌。创新三大类客户需求。以“破解国货成长密码，实践成就国货之光”为使命，为企业客户提供从市场研究、品牌策略、营销策略到产品创意、视觉传达等定制化全案咨询服务。设计、整合传播和营销实施。我们还可以根据企业面临的品牌及营销痛点，定制三阶段“短、中、长期”保驾护航服务，提供“一站式”无忧解决方案，帮助企业实现裂变式增长和价值倍增。

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