三得利中国饮料高管：乌龙茶上半年增长约两倍价格战竞争理性-品茶界

三得利中国饮料高管：乌龙茶上半年增长约两倍价格战竞争理性

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-11-25 11:01:03 点击数：0次

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文：潘贤

“从南到北，从东到西，我们今年的销售还是比较火爆的。这得益于消费者对三得利品牌的喜爱，包括我们的乌龙茶。” 昨天单独连线戴零食，刚吃完全国各地旅游的奚国华面前有两瓶乌龙茶，据说卖得很好。

自20世纪90年代进入中国饮料行业以来，三得利在茶、咖啡、电解质饮料、果味水等领域推出了多种产品。但说到这个品牌，很多人的第一印象就是它的乌龙茶。

三得利中国饮料销售负责人、副总经理奚国华透露，目前乌龙茶占公司销售额的近80%。上半年三得利乌龙茶涨价，原味乌龙茶和花式乌龙茶均大幅增长，支撑三得利中国乌龙茶实现约200%的增长，较好地完成了销售目标。

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奚国华，三得利中国饮料销售负责人、副总经理

“事实上，我们已经保持了三年多的快速增长。今年，无糖茶可能会变得更受欢迎，包括许多其他公司进入这个领域。” 奚国华表示，因此，居安思危的三得利也正在扩大无糖茶版图，包括今年推出新品牌“清茶”。

接下来，我们不妨听听三得利乌龙茶高增长背后的转型故事，以及这家日本饮料巨头在中国的发展规划。

青春蜕变

在中国的无糖茶市场上，三得利可以说是老牌的了，但同时也是一个生不逢时的品牌。

数据显示，这一品牌的乌龙茶早在1997年就进入中国，但当时含糖即饮茶仍是中国的主导市场，并且这种情况持续了很多年。就连统一、农夫山泉等饮料龙头后来推出的无糖茶也屡屡遭遇阻碍。

和同行一样，三得利乌龙茶也坐冷板凳很长时间，但也积累了一小波粉丝。奚国华表示，进入中国后，这一单品虽然没有像预想的那么快形成庞大的消费群体，但在白领群体中仍有一定的接受度。因此，该品牌并没有受到困扰，多年来一直坚持建立声誉。

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“口碑对我们来说非常重要，随着好的口碑慢慢传播，消费群体也会逐渐扩大。特别是近三年来，无糖茶已经到了一个爆发点，很多消费者越来越关注“为了自己的健康，对无糖茶的接受度也变高了，我们的坚持最终得到了很大的回报。” 奚国华说道。

在他看来，三得利乌龙茶目前的成功并无秘诀。关键是让消费者以合理的价格购买到优质的产品。以核心原料为例，三得利乌龙茶从一开始就选择前往主产地福建寻找优质茶叶和加工基地，严格把控整个生产流程。

不过，除了这套“隐形技能”和先发优势外，三得利乌龙茶的崛起也离不开品牌的年轻化转型。

目前，年轻一代是饮用无糖茶的主要群体。亿欧智库《2023年中国无糖茶行业白皮书》指出，从调查数据来看，70.8%的无糖茶消费者年龄在30岁以下（含30岁）；近六个月新增用户中，30岁以下（含30岁）的消费者占比84.1%。

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零食日报了解到，三年前，三得利乌龙茶在消费者研究中确定了把握年轻趋势的方向。近年来，它在渠道、创新、品牌传播等方面也不断贴近年轻人。

其中，在渠道方面，三得利重点拓展便利店、电商等年轻人喜欢购物的渠道。在创新方面，三得利推出了茉莉花乌龙、橙皮乌龙、栀子乌龙等多种花式口味，迎合年轻人创新求变的渴望。

与此同时，三得利乌龙茶也开始“出现”在年轻人聚集的场景，包括赞助音乐节和毕业主题音乐会、赞助大型街头文化展览以及与艺术家LADY AIKO合作艺术创作等，以及参加去年的世界杯和NBA赛事。放置广告等。

这也帮助三得利乌龙茶成功吸引了更多年轻粉丝。 “从线上线下的活动数据来看，我们的消费群体平均年龄下降了很大程度，除了之前定下来的30岁以上的群体，现在我们有了很多年轻的消费者。” 奚国华说道。

随着该品牌影响力的扩大，最近市场上甚至出现了一些高仿产品。

“三得利乌龙茶走红后，市场上很多人借用这个名字，制作了大量与我们类似的产品。” 奚国华表示，“消费者很难一下子就认可，所以我们也在努力消除这种影响三得利乌龙茶涨价，并从法律上更严密地保护品牌。”

拓展无糖茶

尽管目前无糖茶的规模并不大，但其增长前景仍然吸引了众多品牌对其进行投资。

上述无糖茶白皮书指出，2022年无糖茶饮料市场规模为73.8亿元，预计2023年至2027年年均复合增长率为10.9%，达到124亿元到2027年，瞄准这一势头，农夫山泉、康师傅、统一等传统巨头，元气森林茶、让茶等新兴品牌，甚至跨界的奈雪、茶利都在“抢”无糖饮料茶。

面对日益激烈的“战争”，三得利也展现出了更多的招数。一方面，该品牌开始进军乌龙茶以外的更多茶类，今年又推出了新的无糖绿茶品牌“青茶”，同样瞄准了年轻一代。

“我们在制作绿茶产品时非常紧张，因为中国市场不太喜欢无糖绿茶。” 奚国华告诉零食。然而，随着无糖茶的兴起，消费者，尤其是年轻一代，对无糖绿茶不再感兴趣。加糖绿茶的需求量逐年增加，三得利也顺势推出“清茶”。后者今年推出后的表现超出预期。

他还透露，三得利正在研究进军其他茶品类，未来新产品将参考“清茶”模式，即一个品牌对应一种茶品，与现有产品形成区别。

另一方面，三得利也从华东基地扩展到全国。例如，今年它开始重点关注新疆等市场。

奚国华认为，除了消费群体的扩大，更广、更深的渠道也是三得利无糖茶未来主要的增长动力。不过，未来在拓展渠道时，公司不会大幅扩充销售团队，而是会利用数字化来高效发展。

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零食乳业了解到，在锁定未来增长点的同时，三得利也在忙着释放“束缚”。目前，该品牌采用与当地企业合作的方式在国内生产，但由于产能限制，其乌龙茶在部分渠道已售罄。

“我们开年中会议的时候，也总结了得失，包括今年整个供应体系确实跟不上消费者的购买力，我们也在努力改进。” 奚国华告诉零食社，三得利饮料与多家中国企业有合作。规划产能，未来几年将有“非常大的增长空间”。虽然没有透露具体的合作模式，但对于以“轻资产、高附加值”为发展理念的三得利来说，短期内在中国从零开始建设自己的产能的可能性似乎并不大。

奚国华指出，未来在开发无糖茶时，三得利的护城河仍将是在整个生产过程中贯彻严谨的作风，为消费者提供美味、安全的产品。此外，面对市场的价格战，三得利将坚持以健康的方式应对。

“我不想以一种很烦躁的心态去面对竞争。冷静下来，理性竞争，对消费者、对市场、对品牌发展的未来都是好事。” 奚国华表示，“我相信三得利乌龙茶只要认真做好自己的事，还是能够在市场上、在消费者心中获得相应的地位。”

综合型选手

虽然目前靠无糖茶过得不错，但三得利中国饮料的野心并不止于此，它正在努力成为一家更全面的饮料公司。

除无糖茶外，三得利中国饮料目前还有即饮咖啡“力趣”、果味饮料“沁系列”、电解质饮料“水动力”等产品。零食日报了解到，今年上半年，“秦系”持续增长，增幅约160%；今年推出的《水漾里》的表现也符合三得利的预期。

“考虑到竞争环境和品类规模的变化，并不是每个品类都可能像无糖乌龙茶那样实现高增长，但我们也会用心做好每一款饮料。” 奚国华表示，未来，三得利中国将根据消费者的喜好探索更多品类。

有趣的是，三得利中国饮料在产品创新和推广背后实际上拥有很大的决策权。这也导致了三得利在过去几年的新品发布和品牌活动方面，比普遍保守低调的日本企业要“活跃”得多。

奚国华告诉零食社，自从三得利饮料20世纪90年代进入中国以来，日本总部就非常看好中国市场。几年前，三得利中国董事长从东京调到上海。这不仅体现了三得利对中国市场的更加重视，也赋予了中国团队更大的自主权。

以产品创新为例，三得利中国饮料将基于对当地消费者的洞察而发展，而不是照搬日本市场产品。据悉，上述多种口味的花式乌龙茶为中国独有，无糖绿茶“清茶”、电解质饮料“水阳力”也是本土品牌。

同时，三得利中国饮料还可以获得日本团队的资源支持。 “青茶品牌是双方团队共同开发的，我们在品牌理念、外观设计、消费群体理解等方面充分交流了经验。” 奚国华表示，“我们也会依托日本团队，提升研发能力。毕竟研发是没有国界的，技术还是一样的。”

不过，在创新相对活跃的同时，三得利仍然保留着日本企业谨慎的一面。虽然其饮料产品库品类多、新产品多，但要等市场足够成熟后才会推出。以今年推出的“水动力”为例。该新产品是在放开后消费者对电解质饮料的认知度提高后推出的。

“我们会在中间阶段，当消费者开始了解、品类得到充分认可的时候，及时推出新产品。” 奚国华说道。

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