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奈雪茶香港IPO：高端茶饮料全球品牌或有可能

来源：品茶界作者：青鸾铭茶发布时间：2023-12-04 03:00:47 点击数：0次

品茶界专注茶领域的信息分享：

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为什么是奈雪的茶？

辛丑牛年伊始，奈雪茶将终结“新茶饮第一”的悬念。

2021年2月11日，奈雪的茶正式向港交所提交上市A1表格，启动上市程序。摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。在茶饮料行业全面加速向健康、高品质升级的背景下，奈雪茶的IPO掀开了茶饮料市场新的一页，成为新型茶饮料蓬勃发展的里程碑。

没有成功绝对是一个意外。从众多现泡茶品牌中脱颖而出，奈雪的茶作为高端现泡茶饮品的开创者，当之无愧。自2015年11月成立以来，作为国内首家利用新鲜水果配制茶饮料的先行者，奈雪的茶也率先探索了现制茶饮料与新鲜烘焙产品相结合的消费方式。如今，健康饮茶理念日益深入人心，喝现泡茶已成为当代年轻消费者更青睐的生活方式。

“奈雪是一个年轻的品牌。” 奈雪茶创始人彭欣在招股书中谈到创立初衷时提到，“这是一个茶产业可以打造全球品牌的时代”。而在奈雪，在雪氏茶创立之前，茶产业还仅限于社区的传统茶馆和路边摊的小奶茶店。各大城市繁华商业大厦的黄金地段，大多都被星巴克预留了。原因很简单。那时，大家都认为咖啡代表着时尚、时尚。

奈雪的茶的出现，打破了以往茶饮市场仅限于中低端品牌的固有认知。专注于提供优质原料的新鲜创意茶饮，选址城市高端商务中心的核心位置，提供丰富的设计。带着体验空间感，奈雪的茶走上了高端现泡茶饮料的发展路线。这不仅是品牌创新的成功，也是高端茶饮料品牌的成功。

目前，奈雪的茶已成为中国领先的高端成品茶品牌。招股书显示，奈雪的茶门店数量从2018年底的155家增至2020年前三季度的422家。据中投咨询数据，奈雪的茶是覆盖范围最广的高端现泡茶连锁店。截至2020年前三季度，中国覆盖城市数量排名第一。

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招股书显示奈雪旗下茶饮店分布图

奈雪茶六年来的快速发展，不仅为茶叶市场创新开辟了新天地，也深刻影响和改造了整个茶叶产业链，包括原材料的使用、数字化系统、供应链管理、空间体验等，正在被重新诠释。一杯好茶从来没有像今天这样离我们如此之近。

冲击“第一高端现泡茶饮”，成为世界奈雪

这不仅仅是“第一只股票”。这个品牌崛起的背后，折射出中国茶叶市场的整体发展趋势。

茶作为世界三大饮料之一，从来没有像星巴克这样具有全球代表性的品牌。茶作为中国传统文化，在中国也拥有庞大的消费群体。中国的崛起也给中国品牌带来了输出中国文化、打造高端全球品牌的机会，这是其他快消零售行业无法企及的。

按产品类型，中国茶可分为即饮茶饮料、茶叶、袋泡茶和茶粉以及其他即饮茶饮料。新型茶饮料是成品茶饮料的代表产品。

近年来，茶饮料行业稳步增长。以零售消费值计算，中国茶叶市场规模已从2015年的2569亿元增长至2020年的4107亿元，年复合增长率为9.8%。接下来，预计2025年中国茶产业市场规模将进一步扩大至8102亿元，复合年增长率为14.6%。

以奈雪的茶为代表的现泡茶饮料是茶饮料市场的新发展力量。同样按零售消费额计算，2020年中国茶饮料市场总规模约为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。展望未来，与茶叶、袋泡茶、茶粉以及其他即饮茶相比，即饮茶的增长前景最为看好。

现制茶饮料增长速度惊人的原因有很多：

首先，中国消费者的消费能力和人均可支配收入快速增长，对茶叶消费提出了更高的品质和健康升级要求，这是创新品牌诞生的基础。其中，即饮茶饮料的创新热度最高。由于更加注重用户体验，茶叶产品种类和包装形式不断快速迭代，总能准确捕捉和引领茶叶消费潮流。

现泡茶饮料店是中国现泡茶饮料的主要创新前沿，约占市场总消费的60%。城市高端商业中心核心位置的密集覆盖，树立了奶茶店的高端品牌形象，升级了产品创意和体验，也具有更强的渗透力，有助于打开年轻消费群体的市场、商业和家庭等团体的市场空间。

奈雪的茶能取得今天的行业地位，得益于其对高端茶饮料机遇的准确把握。这种品牌优势具有独特的价值。随着全国规模的扩大，品牌潜力将不断释放，进一步拉大与其他品牌的距离。

体现在行业维度上，高端茶饮料行业集中度较高。截至2020年前三季度，按所有产品零售消费总额计算，五大市场主体合计占据50%以上的市场份额，奈雪的茶占中国高端茶饮约17.7%期间的现成茶店市场。此外，奈雪的茶也是高端现泡茶品牌，客单价较高，达到平均每单43.3元，远高于同类品牌35.0元的客均单价。在行业中。

移动互联网和移动支付的全面普及是中国消费市场一道独特的风景。奈雪茶等高端茶饮品牌的空间和投资优势，加速了线下连锁业态的数字化进程，显着提升了门店运营效率。

茶饮市场经常被与咖啡相比较，包括第一代低端茶饮店和以台湾奶茶为代表的第二代茶饮品牌。然而茶叶品牌连锁店有哪些，中国一直缺乏能与星巴克相媲美的代表性茶饮品牌。随着时间的推移，差距越来越大。后者目前在中国大陆200个城市拥有4800多家门店。

星巴克在中国市场的成功不仅仅是咖啡品质的升级那么简单，更是社交属性、空间体验和门店管理的融合。在奈雪的茶上，我们可以看到一个更懂中国消费者、更能传承中国茶文化的领先品牌的诞生。奈雪茶创始人彭欣曾多次表示，“大家都说我们要做中国的星巴克。事实上，我们更期待的是打造高品质茶饮料全球连锁品牌，成为将中国茶推向世界的品牌。创新者、推动者，成为世界的奈雪。”

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虽然这还需要一段时间才能实现，但可以肯定的是，星巴克中国绝不是现泡茶品牌的上限。以零售消费值计算，2020年中国咖啡市场规模为655亿元，不到同期成品茶市场规模的2/3。继星巴克之后，即饮茶饮料的黄金时代已经到来。

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招股书拆解：坚持原料品质，原料成本是咖啡行业近两倍

奈雪的茶的高端现泡茶饮料理念值得深入研究，而本次招股书为我们提供了丰富的视角。

奈雪茶专注于鲜果茶、鲜奶茶、冷泡茶，形成了成熟的产品创新方法论。迄今为止，奈雪的茶已经推出了超过25款经典茶饮和经典烘焙产品，并保持着每周推出一款新饮品的新节奏。自2018年以来的三年时间里，它已推出约60款季节性新品。此外，奈雪的茶还成功推出了水果奶茶、气泡水、零食、茶礼盒等新品类。

新鲜、健康、高品质是所有新品不变的卖点，也成为奈雪茶的品牌象征。筹备开店时，创始人彭欣花了整整一年的时间，在全国各地寻找优质原材料。 “由于产品采用新鲜原料制成，长期饮用奶精和糖浆配制的饮料的顾客可能会觉得奈雪鲜果茶的味道平淡，一开始没有什么影响，但只要他们已经习惯了，我们有了高品质的产品，就很难再回去喝添加太多成分的茶了。” 为了防止新鲜水果成熟度不够造成的口感差异，奈雪的茶始终保留“无故换杯”的选择。

招股书显示，奈雪的成本最高来自于原材料，最高达到38.4%，主要是新鲜果茶原材料，并非外界认为的租金成本。 2018年、2019年和2020年前9个月，奈雪的材料成本分别占相关期间总收入的35.3%、36.6%和38.4%。

随着门店扩张的步伐，这种用户对产品的信任迅速在全国蔓延。

招股书显示，2018年和2019年开设的奈雪茶店的平均投资回收期分别约为10.6个月和14.7个月。截至2019年底，奈雪共开设327家门店，每家门店日均销售额达到27657元。即使在相对成熟的市场，比如2019年在一线城市运营的138家奈雪门店，也实现了日均门店销售额25915元。

面包是茶的好伴侣，新鲜出炉的烘焙产品是奈雪的优势产品。 2020年前三季度，烘焙产品等产品收入达到4.83亿元，现成茶店销售烘焙产品的趋势也在快速形成。据悉，通过现成茶店销售的烘焙产品零售消费值已从2015年的5000万元增长到2020年的29亿元，年复合增长率高达126.0%。以烘焙产品零售消费值计算，截至2020年前三季度，奈雪的茶馆市场份额达到21.7%。

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这些亮眼的数据背后，最让人好奇的是奈雪的茶如何解决行业长期存在的难题，即如何在快速扩张的同时保证全国任何一家店都能喝到同样品质的茶。

在此之前，中国餐饮业有两个成功的先例，一个是星巴克，一个是肯德基。

统一的直营管理是基础，但与前两家连锁巨头相比，制作茶饮料的一大难点在于制作工艺更为复杂。这意味着需要更严格的门店运营管理体系、更高的原材料标准、有效的供应链管理和更严格的质量控制。从招股书可以看出，2018年对于奈雪来说是一个关键节点。其门店数量从2017年的44家增加到2018年底的155家，门店数量增长超过2.5倍。

同样于2018年启动的数字化转型战略，是奈雪茶快速扩张的核心“秘密武器”。

据悉，奈雪通过搭建和优化智能店员排班系统、数字化店内库存管理系统，实现了原材料自动订购补货、员工自动排班等门店运营自动化，以及门店精细化运营等。作业线和标准的茶叶生产流程。，在降低操作难度和运营成本的同时，保证产品质量和口味稳定统一。

如今，奈雪的茶仍在使用更多的数字化工具来提高运营效率。在所有门店部署自主研发的综合信息平台Teacore，对操作系统中积累的运营数据进行整合和分析，为产品创新和持续扩张提供支持。并为其他业务决策提供大数据支持。招股书显示，奈雪部署了一支高素质的IT团队，主要由9名在亚马逊、阿里巴巴、京东、腾讯等互联网巨头拥有十年以上工作经验的人才组成。

一组数据可以支撑奈雪数字化转型的有效性：

招股书显示茶叶品牌连锁店有哪些，奈雪茶店的营收从2018年的9.09亿元增至2019年的22.92亿元，并从2019年前三季度的15.92亿元增至2020年同期的19.86亿元。奈雪的同店利润率在2018年和2019年保持稳定，分别为24.9%和25.3%。

疫情带来的负面影响逐渐消退，奈雪业绩实现强劲复苏，是各大线下服务行业中的优秀品牌。奈雪茶店产生的收入从截至2019年9月30日止三个月的人民币6.33亿元增至截至2020年9月30日止三个月的人民币9.05亿元，同比增长43.0%。此外，截至2020年9月30日止三个月，奈雪同店销售额实现5.12亿元，达到2019年同期销售额的约90.9%。

从奈雪看中国茶的未来：全渠道与全球化缺一不可

过去一年，疫情对线下门店的强烈影响是肉眼可见的。但这也不全是坏事。疫情给中国茶叶市场的数字化带来了惊人的推动力。

招股书显示，2020年前三季度，通过微信、支付宝小程序、奈雪点餐APP及第三方在线外卖平台产生的外卖订单收入占奈雪茶饮店期内总收入的33.3%。这个数字与2019年同期相比翻了一番；奈雪的注册会员数量也从2019年底的930万大幅增加到最新的近3000万。换句话说，去年每个月都会新增近200万会员。

此外，奈雪还建立了品牌电商渠道，进入天猫、京东等自营渠道，销售袋泡茶、即饮茶、气泡水、零食、茶叶礼盒等零售产品，以2020年为分水岭。高端即饮茶饮品进入全渠道新时代，不仅立足门店选址，还通过线上电商平台，为千万会员提供多元化的茶饮品和零食产品。

除了数字化全渠道的快速增长，2020年奈雪的茶还将加大力度拓展和巩固其在现有高端成品茶市场的主导地位。一方面，奈雪的茶计划开发专有数字化系统，全面升级数字化系统和管理系统，优化供应商策略。同时，奈雪还于2020年11月推出了奈雪茶PRO店，除了经典茶品外，还提供了包括独家单品在内的更加多元化的零售产品选择。

至此，奈雪的店铺体系已经梳理清晰，包括：1）以四季空间概念为主的标准店； 2）奈雪的礼物、奈雪梦工场、奈雪酒厂BlaBlaBar等特色店铺类型； 3) 奈雪的葡萄酒屋 BlaBlaBar The Tea PRO。

奈雪的tea PRO将是其后续扩张的战略重点。通过更加精简的数字化运营体系，我们将进一步优化奈雪茶的门店人员配置，提高运营效率和盈利能力。此外，奈雪的茶计划未来三年在中国不同城市建设5个“中央厨房”，为周边门店储备原材料并生产预制烘焙食品，进一步优化供应链体系。

虽然不同店铺类型的定位不同，但对于店铺体验的关注高度一致。当当下的茶饮品牌开始探索茶柜式的业态和全自助服务时，奈雪选择坚持保留“面对面服务”。彭欣表示，奈雪坚持做一个有温度的品牌。 “我们不认为这是浪费人力，因为我们发现良好的服务和体验可以与客户建立更长期的关系。”

奈雪的茶专卖店

根据招股书预测，未来2021年和2022年，奈雪的茶计划分别开设300家和350家奈雪的茶店，其中奈雪的茶PRO店将占新开门店总数的70%。一线城市和新一线城市仍将是奈雪茶下一步拓展的重点市场，从而在现有500多家高端现泡茶店的基础上保证进一步的密度和覆盖广度。

值得一提的是，奈雪的茶2020年将继续推进全球化，日本大阪店于同年7月正式开业。截至2020年前三季度，奈雪的茶已在香港特别行政区和日本开设了1家品牌店，成为海外高端现制茶饮的示范店。随着疫情形势更加明朗，这种扩张预计将在2021年全面加速。

以海底捞为代表的火锅是中餐全球化为数不多的成功范例之一。截至2020年上半年，海底捞已在中国大陆以外的国家和地区开设了67家门店。奈雪的茶或许是实现高端现制茶饮料全球化的最大可能。

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